劉杰克：從蘋果成為全球第一股看品牌成功基因
文 / 劉杰克
上周，蘋果股價一度超越?？松梨?，成為美股市場的老大。雖然近幾天，埃克森美孚有所上升，兩者現在基本是上并駕齊驅，但蘋果在美股市場上和消費市場上的強勁表現仍然是萬眾矚目。從喬布斯97年回歸奄奄一息的蘋果算起，蘋果在電子消費品行業這一并無天然壟斷優勢可言的普通行業，不過用了短短十四年的時間，就轉而成為世界上最強大的公司。這十四年來，不管是衡量美股大盤表現的權威指標標普指數，還是衡量科技股表現的權威指標納斯達克指數，基本上都在原地踏步，沒有發生變化。而與此同時，蘋果股價早已經從97年的低谷3.18美金上升超過百倍，蘋果成功的基因到底在什么地方？
作為品牌營銷和消費品行業的專家，同時做為蘋果的股東，劉杰克營銷顧問機構一直從事蘋果公司和蘋果股票的研究，現從以下幾個方面來跟大家分享一下蘋果品牌成功的基因，希望對國內的企業家、經理人及品牌運營方面的從業人士有所啟示。
一、品牌文化是靈魂
蘋果獨特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發揮了靈魂作用。從內部來看，最近美國某著名市場調研公司做了一個調查，調查的內容是美國九家最著名的高科技公司的起薪以及員工滿意度，調查的對象包括大家都熟悉的微軟，思科，谷歌，惠普，戴爾，亞馬遜，蘋果等，其中微軟公司的起薪最高，約為九萬美金每年，而蘋果公司的起薪最低，大約四萬美金多點，還不到微軟的一半。但是調查結果顯示，起薪最低的蘋果居然位于員工滿意度的榜首，雖然他們起薪最低，員工滿意度卻是最高的?？梢韵胍姡O果自身獨特的品牌和企業文化在這里發揮了巨大的作用。擁有這樣一群高智慧并且高滿意度的員工，蘋果在競爭中，又怎么可能不成為市場的王者呢？
從外部來看，蘋果的CEO喬布斯認為“情感的經濟”將取代“理性的經濟”，基于硅芯片上的技術運算制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果公司有一個明確的口號——Switch（變革），蘋果每一個員工也秉持了一個理念去工作：用心工作去改變身邊的世界。正是由于蘋果遵循其不斷變革不斷創新的品牌文化，始終把技術創新和注重消費者放在首位，才能保持其長久的旺盛生命力。在把自主創新作為發展的動力源泉的同時，蘋果更注重用戶體驗來為品牌保駕護航，或許這也是蘋果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。IPHONE熱潮席卷了全球手機市場。往后的新產品不需要太多的描述，蘋果這兩個字就能讓全球的消費者癡迷，蘋果這兩個字就能讓它與別的產品明顯區分開來。為什么要買？因為是蘋果的產品！由于現在的大眾消費者大都以使用蘋果品牌為榮，在這種情況下，蘋果品牌現在也逐步演變為時尚文化的一部分，以至于在遙遠的中國，持有蘋果的IPHONE手機或IPAD平板電腦都變成了一種時髦。前段時間，中國有個小伙子為了得到一款蘋果的產品，竟然把腎都賣了，認為蘋果的產品比生命還重要。有這樣強勢的品牌文化和這樣忠誠的消費者，蘋果成為全球市值第一名的公司似乎也完全在情理之中。
二、產品是基礎
根據劉杰克營銷顧問機構原創品牌營銷課程《營銷三維論》中的產品論，劉杰在老師認為，研發出來的產品是否有市場需求，能否得到消費者的認可，是運營品牌的關鍵一步，否則再強大的品牌也會因為沒有載體而無法落地。正是基于消費者需求開發出來一款又一款劃時代的產品，蘋果才能在成功之路上越走越遠，同時把其它的競爭者遠遠甩在身后。蘋果產品供不應求的背后，是其它品牌產品的無人問津，讓我們中國的古語“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的情景在電子消費品市場這一激烈競爭的市場上屢屢展現。
這里我們僅以IPHONE產品來說明這一點。2007年1月10日，蘋果公司發布了旗下第一款手機產品蘋果IPHONE, 從而正式宣布了蘋果公司進入無線通信領域。在此之前，所有對于這款手機的揣測全部來自于網絡中鋪天蓋地的預言和蘋果零星透露的點點消息。這款手機被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以當它褪去神秘傲然面世的時候，注定了要被關注它的人們所津津樂道，要在通訊行業中掀起革新的波瀾，要把蘋果公司頓時變為了全世界的焦點。正如喬布斯不斷強調IPHONE不僅是手機，而且是一部“革命性的新手機”。寬大的屏幕加上簡潔的外觀設計，無可挑剔的觸控技術，多種軟件的應用和搭載組合，相關網絡程序商店的快速更新等等，都是IPHONE讓人難以抗拒的賣點，背面大大的蘋果LOGO向蘋果迷們自信的宣揚了品牌產品的又一次成功。以至于這之后，整體產業而言大屏幕和超大屏幕手機開始成為熱門首選，炫目的外觀設計受到越來越多消費者的青睞，可以說蘋果公司把手機制造帶入了一個全新的時代。其之前的IPOD，之后的IPAD，APPLE TV無不如此。甚至，蘋果旗下的軟體產品如ITUNES, IAD, ICLOUDS等等同樣掀起了產業的革命，重新規劃了產業的格局。
三、營銷是核心
蘋果的營銷體系，不管是品牌推廣，還是渠道，又或是創新的營銷手段都使人難忘其項背。就象我們前面所說，品牌文化是蘋果的靈魂。蘋果與其說是在進行品牌推廣，還不如說是在進行一種品牌文化的推廣，是在進行一種時尚文化的推廣，這樣才能讓其超越所有其它的品牌，進入了一個全新的藍海之中。
而在渠道方面，蘋果通過其專賣店加傳統渠道的復合體系，成為蘋果走向成功的又一基石。雖然，蘋果當初推出這一體系時，受到了很多人的質疑，認為在電子消費品行業使用這種模式必敗無疑，蘋果卻用自己的行動展示了自己的成功和別人的無知。根據其財報的顯示，蘋果店單位面積的銷售金額甚至已經超過所有的頂級時尚產品店，成為單位面積營收比排名第一的店面。即算是在這種基數下，每個店面的銷售額仍是呈現出非常強勁的增長態勢?，F在，劉杰克營銷顧問機構在為客戶做咨詢時，很多時候我們也會引入蘋果這種獨特的渠道模式并取得了顯著的成效。
說到蘋果的創新營銷手法，象饑餓營銷，責任營銷都是其營銷體系的一個組成部分。以饑餓營銷為例，每次IPHONE 新一代機型發布前夕，都會有包含各種猜測和期待的小道消息在互聯網上流傳，在吊人胃口的同時也悄悄地擴展著IPHONE 的影響力。IPHONE這個簡單的名字都曾被人猜測了很久。但是漫長的等待和無數難辨真偽的消息和傳聞并沒有降低人們對于它的熱情。很多人在新品發布前都已經開始摩拳擦掌：新一代的IPHONE的外觀設計到底有什么特別之處？IPHONE到底有什么功能？IPHONE到底能給我們帶來什么？IPHONE與人們的想象到底有那些出入？諸多的疑問越發讓IPHONE和之前手機相比看來更像一個異類， 但在隨后蘋果新產品發售活動中情感經濟得到了準確和充分的體現：各地相繼報道出蘋果專賣店門外會聚集大量粉絲通宵排隊，只為發售當日在商店開門的那一刻率先購入他們心儀已久的商品。
現今智能手機行業中技術較量逐漸下降， 各品牌在外觀和操作上的差距不再如從前那樣明顯。至此，在通訊行業中，核心技術為導向的傳統價值鏈方式已經逐漸轉變為以顧客為核心導向的反向價值鏈，而這更發確立了蘋果產品的優勢地位，IPHONE除去技術上的革新外，還給消費者“不得不買”誘惑力。我們看到，自從第一代IPHONE開始，再到IPHONE4和IPAD2開賣，各地蘋果店前的隊伍越來越長。即將到來的IPHONE5，排隊人數和銷量是否能再創新高？且讓我們拭目以待，而劉杰克老師個人的看法是這幾乎毫無懸念。
四、定位是關鍵
IBM前首席執行官郭士納曾經說過一句話，叫做：如果大象能夠跳舞，螞蟻們就必須離開舞臺。雖然我對郭士納一直尊敬有加，但對其這個觀點卻不敢茍同。根據《營銷三維論》中的戰略定位論，劉杰克老師認為，如果大象和螞蟻能夠分別找到自己合適的位置的話，大象將能夠自由的起舞，螞蟻們也同樣可以留在舞臺，擁有自己的那份空間。特勞特說，定位決定生存，我也認為如此。
依據其掌控的產業價值鏈核心這一便利，蘋果每進入一個產業都將自己定位為產業的領袖者，并以此為戰略基礎進行資源的聚焦和各種相應策略的跟隨。如做為領袖者，要盡市場領袖者的義務，需要不斷的去擴展這個所在市場的邊界，把蛋糕做的更大；做為市場領袖者，要不斷的進行產品創新，引領消費潮流，永遠比追隨者快一步，引導產品的升級換代，而蘋果正是這些策略的忠實執行者。比如常規的功能型手機現在已經賺不到錢，因為我們買一個手機，錢不多還能用五六年。但自蘋果進入手機產業以來，借助智能手機的推廣，通過軟件的不斷升級，讓我們兩年就要換一款新手機，于是這一升級換代就把手機市場無限的擴大了。
最近，有調研公司針對全球的手機市場做了一個調查，全球的智能手機用戶基本上都是兩年換一款手機，大大短于之前的功能性手機。以蘋果IPHONE為例，蘋果每推出一款新手機時，都有百分之四十的客戶是之前的用戶，也就是說，很多用戶兩年就換一款手機，同時也更有相當數量的蘋果用戶，每當蘋果推出新一代IPHONE手機時，就會再買一臺新的手機，從這個角度來看，這一策略極大的的推動了手機總體市場的發展，智能手機當然也借機在手機市場中取得了越來越大的市場份額，而作為這一市場的領袖者，蘋果公司更是大獲其利。根據蘋果最新一個季度的財報，本季蘋果的凈利潤同比增幅達到了125%，IPHONE產品在其中起著戰略性的作用。
劉杰克營銷顧問機構認為，市場的領袖者也可以通過對品牌和產品線的延伸來不斷擴張自己的領地。比如蘋果借IMAC和IPHONE優勢推出的IPAD上市只有一年多，蘋果已經占據了這個產業百分之七十的市場份額，同時做為行業的領袖者，蘋果也在不斷的教育和拓展這個市場，作為替代品搶占其它的產品市場。這樣的策略讓另外的可互為替代品的產業，如上網本行業和電紙書行業處于風雨飄搖之中，正走向倒閉破產的邊緣。而與此同時，蘋果則借助準確的定位與資源的聚焦及得當的運營策略組合，構建了成功的又一基因。
五、創始人的堅持是保障
但凡成功的企業家，通常在做任何事業時，都非常能夠堅持，有百折不撓的韌性，具備堅毅的品格。我們只看到喬布斯97年后帶領蘋果節節走向成功，但又有多少人關注喬布斯重新執掌蘋果之前的低潮期呢？喬布斯甚至被自己一手創辦的企業掃地出門，之后的事業也是起起落落，有成功更有失敗。但是，不管面臨什么樣困難，喬布斯始終都沒有放棄改變世界改善人類生活的理想，反而能從失敗、挫折、錯誤中領悟出經驗，下一次能夠做的更好。以LISA項目為例，Lisa為什么失??？這是因為喬布斯年輕時候過于追求完美的性格，使他為這款他心愛的電腦產品不斷增加更多的功能，導致工作不斷的拖期，成本越來越高，價格也隨之高漲，超越了消費者的預期，使這一產品承受了失敗之苦。然而在他回歸蘋果之后，我們再也沒有看一到這一幕，能夠持之以恒的努力并從失敗中學習提升，這才有了今天的喬布斯和今天的蘋果。被稱為“經營之神”的日本著名企業家稻盛和夫說，人生的成功來自于超越常人的艱苦工作和持之以恒的不斷努力。在電視連續劇士兵突擊中，片中一直強調的精神就是“不拋棄，不放棄”，從喬布斯的人生和工作經歷中，我們可以看到喬布斯則正是這一理論和精神的實踐者。蓮花初開的時候，其美麗炫爛動人心魄，引來觀者如云！但又有誰知道在這絢麗芳華的背后是多久的寂寞等待？寂寞等待是一種心靈的煎熬，能夠在這種心靈的煎熬中堅守，十年磨一劍，才可能達到成功的彼岸。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機構認為，從蘋果的成功基因我們可以看出，在運營一個品牌時，品牌文化，定位，產品，營銷，研發和核心領導人等都是不可或缺的要素，只有把這幾個方面的工作規劃好執行好并進行動態有機的組合，在不同的階段在某個核心點聚焦起有效資源，且能夠十年如一日默默的堅持，才可能把品牌真正的運營的無比強大。希望蘋果的成功基因也能夠對國內的企業有所啟示，讓我們身邊能夠出現更多類似蘋果的企業，造福于社會，造福于消費者，造福于股東！
作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
