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劉杰克:劉杰克：橄欖油新產品上市營銷案例解析(上)

品牌策劃

2016-01-20 41341

劉杰克：橄欖油新產品上市營銷案例解析(上)
文 / 劉杰克

橄欖油對中國食品油市場來說，是正宗的“新產品”。作為新產品，要想在中國市場順利生存發展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場的現狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關聯。）登陸中國最初的日子可謂是萬事待興：消費者對橄欖油的認知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團隊亟待成長成熟。正是在這種困境下，經業內人士推薦，客戶找到食用油行業營銷專家——劉杰克營銷顧問機構，并與后者迅速達成合作共識及完成了項目團隊的組建。

項目背景與客戶需求
橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是，國內消費者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進入中國市場之前，傳統食用油花生油、豆油等油類完全占據了國內市場，并形成傳統油類“廝殺”的局面。更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個消費者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費者對橄欖油的認識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒有養成長期食用的習慣，橄欖油若想“走進千家萬戶的廚房里”，仍有相當長的一段路要走，履步維艱。
如果說A品牌橄欖油必須面對傳統食用油巨大的壓力，并從傳統食用油市場處“分一杯羹”的話，那么與同行業橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。A品牌進入中國橄欖油市場并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。我們根據對行業的大量研究中發現，伴隨著中國橄欖油市場規模的逐漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。近年來，各橄欖油品牌激烈的營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。中國的橄欖油市場雖然發展迅速，但激烈的競爭所帶來的市場風險令A品牌橄欖油生產商這樣的跨國巨頭和被稱為橄欖油營銷專家的劉杰克營銷顧問機構也不敢小視。
以往，國內橄欖油的營銷渠道多數集中在大超市并依賴于各級經銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經被視為企業資源的“絞肉機”；同時，現代市場消費結構的不斷變化、消費者的需求呈現多樣性的發展，A品牌必須主動鋪展更寬廣的營銷渠道，方能靈活自如地應對日益激烈的競爭環境。如何增加營銷網點、擴大營銷渠道、完善營銷網絡成為擺在A品牌營銷項目組面前的一大攔路虎。
A品牌橄欖油的銷售團隊組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業務操作體系，需要在摸索中前進。如何打造一支精誠合作的銷售團隊，如何對公司銷售團隊進行培訓，也成為A品牌進入中國市場亟待解決的問題。
面對這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場的勇氣與魄力，更要具備制勝市場的智慧與創新，一場并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰”在項目團隊的領導下緊張地拉開了序幕。

品牌營銷策略
面對消費者對橄欖油的不甚了解、橄欖油市場的激烈競爭、營銷渠道鋪展的難度及建設一只精品團隊的迫切性，我們必須集中精力、精心策劃方能有所突破。
市場調研：塑造品牌文化
為最大程度的降低風險，劉杰克營銷顧問機構派出精兵強將與客戶共同建立的項目調研團隊在一個月左右的時間里與部分A品牌經銷商共同進行了前期市場的有益探索，取得了相關的經驗。隨后的事實證明，這些策略取得了卓有成效的業績，大大增強了各方的信心。
項目調研團隊在一完成流程和內容的規劃設計后，即馬上著手開展內部和外部的調研工作，包括對產業的調研，競爭者的調研，消費者的調研和自身資源的調研。通過各種行業數據的抓取分析，競爭對手營銷策略的追蹤，消費者關注點和細分人群的行為分析，品牌原料產地，生產制作流程以及品牌發源情況的了解，為前期品牌文化的建設塑造和后期營銷策略的制訂實施打下良好基礎。通過調研，在品牌文化方面，我們對企業的理念，使命愿景，目標，團隊行為規范，品牌文化和形象的包裝與傳播，品牌的VI系統，如產品包裝設計，辦公用具，促銷用具設計等各方面都完成了系統的思考和實施，將該品牌的國際形象定位與消費者的需求形成了良好的統一。
市場細分：找到根據地市場
從市場地域選擇上，由于進入時點的關系，根據劉杰克營銷顧問機構營銷培訓課程《營銷三維論》中提出的“區域根據地市場論”，A品牌采用了避敵主力的方法，回避各大品牌在國內大城市早已建設完善的橄欖油市場，開辟“中小城市根據地”，在條件成熟后再“農村包圍城市”。這與我們之前服務的另一橄欖油品牌“中心城市開花，輻射周邊城市”的營銷策略剛好完全相反，但卻都是對我們《營銷三維論》課程中提煉的“多米諾市場開發系統論”的生動實踐。通過此種方式，A品牌橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進行試點，為各地加盟商提供經營市場的經驗與成功之道，待到A品牌市場運作方法與體系成熟之后，再向大城市進發，從而有效帶動全國范圍的消費需求，為全國推廣奠定良好基礎。事后的事實證明，A品牌的這種做法取得了相當不錯的成果，短短一年時間，A品牌成為國內橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場份額，而且在國內同行業也獲得了相當不錯的口碑。
從產品目標人群定位上看，我們根據前期的調研，決定將目標消費群鎖定為25——60歲的女性。一方面，通過對消費者行為的抽樣調查，我們發現，消費人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時間參與社區活動，更容易進行口頭傳播，對A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。
從產品價格定位上，根據營銷三維論中的“四位定價論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅持只為消費者提供優質的產品，但是價格定位卻定在中低檔水平，采用這種完全競爭的定價策略以便快速切入激烈競爭的市場。在后期的項目實施中，高品質、中低價位的產品大大吸引了大批消費者的注意力和購買力。
差異化定位：找到切入點
面對國內各大橄欖油品牌的競爭，劉杰克營銷顧問機構根據《營銷三維論》中“戰略定位論”的觀點，為A品牌選擇了差異化的產品定位，突出產品的天然、保健的優勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場，并為產品“健康源泉、美麗伴侶”的定位尋找女博士擔任形象代言人。選用女博士擔任形象代言人一舉，恰好命中了社會的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點，打響了進軍國內市場響亮的一槍。
雖然A品牌雖然是國際大品牌，在國外久負盛名，但國內消費者對其知之甚少。采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為我們絞盡腦汁思索的問題。經過慎重策劃，我們決定根據產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。但是A品牌的形象代言人并沒有選擇某位名人來擔任，而是在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網上引發了網友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內高校及網絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過程為A品牌作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。
最后，一位形象清麗可人、陽光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，從萬名候選人中脫穎而出。消息一出，中央電視臺經濟信息聯播節目率先予以報道。一時間，鳳凰衛視、《中國青年報》、人民網等各大媒體抓住女博士這個常為普通人所誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產品形象代言人事件報道的熱潮。《女博士原來不是滅絕師太？》、《女博士難耐寂寞代言產品》、《女博士代言A品牌橄欖油的心路歷程》一類的報道不絕于耳。
劉杰克營銷顧問機構認為，這個策劃的更高明之處在于：首先根據產品定位“瞄準”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產品，更要詮釋健康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而北大女博士不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的形象和品質，博士本身所代表的學識、修養會與消費者心中對于知識的敬仰產生共鳴，大大增強產品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業效益兼備”，從而引起社會的關注，形成了成功的事件營銷，使A品牌初入市場便造勢成功。
正是產品定位差異化與選用女博士做形象代言人標新立異的舉動，成就了A品牌橄欖油。產品還未正式投放市場，A品牌橄欖油的品牌知名度已經迅速擴散到全國，并為發展成行業內的一線品牌奠定了堅實的基礎。
（后文見下篇）

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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