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劉杰克:劉杰克：橄欖油新產品上市營銷案例解析(下)

品牌策劃

2016-01-20 41137

劉杰克：橄欖油新產品上市營銷案例解析(下)
文 / 劉杰克

橄欖油對中國食品油市場來說，是正宗的“新產品”。作為新產品，要想在中國市場順利生存發展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場的現狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關聯。）登陸中國最初的日子可謂是萬事待興：消費者對橄欖油的認知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團隊亟待成長成熟。正是在這種困境下，經業內人士推薦，客戶找到食用油行業營銷專家——劉杰克營銷顧問機構，并與后者迅速達成合作共識及完成了項目團隊的組建。

（續上篇）
策略組合：強調系統性
品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發展，并領跑國內橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產品的營銷。我們總結選用形象代言人成功的經驗，開始走向營銷策略組合系統化的道路。
第一，產品市之初，打出“純天然”牌，采用喝“油”比賽驗證產品品質和特色，支持A品牌的品牌宣傳，促進銷量的提升。
A品牌初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經任何化學處理，所以，A品牌橄欖油也可稱之為果汁，這種優勢是任何其它食用油所無法比擬的。為有效突地出A品牌橄欖油的卓越優勢，打好“純天然”這張牌，同時引起聚點效應，我們在社區策劃了A品牌喝“油”比賽，即在最短時間內喝完指定量的A品牌橄欖油者將能獲得一定的獎勵。此次活動結束后，“A品牌橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對此嘖嘖稱奇，而且A品牌橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動有力的支持了A品牌的品牌宣傳，促進了銷量的提升。根據劉杰克營銷顧問機構營銷培訓課程《營銷三維論》中“社區營銷論”，由于現代營銷競爭的日趨激烈和同質化，各企業不僅要決勝于終端，更要學會決勝終端之外，讓消費者在進終端之前即已想好要買的品牌，達到指名購買的目的，社區營銷則是實現這一目標的有力而又費用相對低廉的渠道之一。
第二，在銷售淡季，清華男博士在南國廣州上演“好男人”的體驗式營銷，讓橄欖油走進“尋常百姓家”，擴大橄欖油的營銷范圍。
橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化妝品、禮品等幾大用途，根據不同的用途進入不同的渠道進行銷售。有些渠道是受淡旺季影響較為明顯的，如禮品渠道，為了提高即時銷售，調配了大量資源投入到食用油和化妝品兩個渠道，進行適時促銷。
每年的二月份和七八月份，是橄欖油的銷售淡季。劉杰克營銷顧問機構經過研究分析后認為，食用油渠道、化妝品渠道受淡旺季影響相對較小。被作為食用的橄欖油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不會產生明顯的銷售淡季。
促銷是有目的的，最直接的目的是為了銷售。為此，在橄欖油銷售淡季，我們又將博士秀重演了一次。但是，這次的事件發生地不在北京，而是在廣州；主角也不是北大女博士，而是變成了清華男博士；具體形式方面，也不再是代言人在鏡頭面前擺姿勢，而是作為A品牌橄欖油的廚房大使、“A品牌好男人”在街頭為觀眾現場烹飪橄欖油美食這一更為親和和貼近消費者的方式。活動吸引了大批的廣州市民參加，廣州日報、新浪、搜狐等媒體參與進這一場“博士秀”的報道，使得A品牌橄欖油的品牌迅速的在南國產生了巨大影響。
同時，A品牌還堅持軟文促銷，能增加顧客對公司的好感和滿足希望了解公司、產品的欲求，也為產品推廣起到了重要作用。
第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心。
美容塑身一直是人們尤其是女性消費者追求美必用的方法之一，既然橄欖油在美容塑身方面具有神奇功效，我們不禁思索，是否可以通過某一機會抓住這一商機，是否可以采用創新的營銷推廣手法，向更多的消費者推薦A品牌橄欖油？于是乎，為了推廣這一功能，A品牌橄欖油與半島都市網等媒介聯合舉辦的“A品牌橄欖油”杯減肥塑身大賽在海濱城市山東青島拉開帷幕。這一場活動不僅在山東市場掀起了一股橄欖油減肥健體旋風，而且充分展示了A品牌橄欖油在美容美體方面的功效，讓A品牌健康生活的理念傳遞給大眾消費者。
第四，出版行業內首部專著，增強A品牌橄欖油專業性與權威性。
劉杰克營銷顧問機構出版了行業內的第一本營銷專著《營銷力》和行業內的第一本健康專著《親親橄欖油》。《營銷力》是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰略和戰術兩個層次進行全流程詳細剖析的書籍。它結合A品牌團隊營銷的實戰經驗，將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，不僅在營銷界取得了良好的口碑，而且營銷戰略能為A品牌的加盟商提供了詳細的咨詢與培訓內容，增強了即將加盟A品牌的加盟商的對A品牌營銷團隊的信心，同時為加盟商提供理論與經驗支持，解決了經營過程中遇到的部分問題，提升加盟商的營銷能力，從而與產品推廣形成良性發展。
如果說《營銷力》詳細地闡述了營銷策劃的力量，那么《親親橄欖油》則是國內第一本系統介紹橄欖油的產地、生產工藝和選擇技巧及橄欖油的健康、美容和保健作用的書籍，使國內的消費者能夠對橄欖油對身體的益處、使用方法與功效進行了一個全面而系統的掌握，書一出版即連續登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網、新華網、中國網、中國食品報及書市周刊等強勢媒介的推介。伴隨著書的暢銷，越來越多的讀者和消費者了解了橄欖油，從而逐步打破消費者以往對橄欖油認識的誤區，使消費者對橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛，由喜愛到形成習慣了。同時，該書向讀者推薦了由A品牌橄欖油所烹制的菜品，具有非常強的可操作性，不僅擴大了橄欖油的影響，更是擴大了A品牌橄欖油的知名度與銷量。
渠道多元：形成網絡密集度
根據《營銷三維論》課程中所提煉的“動態三級經銷商管理體系”，我們認為，對于A品牌橄欖油來說，靈活選用加盟連鎖、分銷體制、進入KA三種形態成為A品牌橄欖油形成快捷的網絡推進的重要動力之一。
不管采用什么樣的營銷體制，我們制定的營銷策略都將品牌的推廣放在首位。通過廣告、軟文及事件營銷，A品牌首先在國內打出了品牌知名度。這一做法，為A品牌各大營銷渠道的開拓當了一位優秀的“急先鋒”。
作為渠道差異化的一種表現形式，A品牌在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式經過若干年的發展，在中國市場已經有了相當的基礎，因為其風險小成功率高正日益受到國人的認同，成為了小資金創業的首選方式之一，而下崗創業人員的增加，以及中國人寧為雞頭不為鳳尾的性格也讓我們對加盟商有了更多的挑選空間。筆者認為，通過加盟店能有效實現其銷售到終端、利用專業人員為消費者提供相應高品質服務，達到推廣“A品牌全民健康”理念的目標。按《營銷三維論》中所強調的“互動營銷論“，在運作加盟連鎖形式之初，A品牌橄欖油便建設了完善的A品牌橄欖油加盟網站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通過網站詳細地了解A品牌橄欖油的情況以及在行業內的業績，并且可以直接通過網站下載并填寫申請表，方便快捷，從而節省了雙方的信息成本。
劉杰克營銷顧問機構在為A品牌制定加盟連鎖體系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域安排，從而避免同行的競爭，不讓同一地區出現“相煎何急”的局面，從而保證了各地加盟商的利潤。這種既擴大A品牌效益同時又為加盟商考慮的做法，贏得了加盟商的信任，從而取得了“雙贏”的局面。
品牌推廣和促銷活動相結合的方式事實上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的時間內已建設了二百余個經銷商，且都是采取“先款后貨”的合作方式，成功超過了預定的目標。
考慮到商場超市大賣場在現代消費品營銷渠道中所占有的特殊地位，我們為A品牌專門建設了KA銷售隊伍，對目標市場內的KA進行摸底和進場洽談。以北京為例，我們搜集了近百家具有重要意義的KA終端信息，對這些KA終端的分布，特點，目標人群，費用等情況進行收集分析，再根據各個終端的情況開展工作，或總部一攬子洽談，或各個店面突破。為方便后來者，筆者將這些KA終端的詳細信息編入了筆者著作《營銷力》，以供有需求者參考。
不論是直接進入“商超”還是中間商營銷的渠道，A品牌不僅維持致力于擴大產品品牌，從而增加與“商超”或中間商談判時的砝碼，而且還主動維持客情關系。建立良好的客情關系，A品牌提倡業務員“三多”即多溝通、多拜訪、多幫忙。通過這一系列措施，A品牌與客戶建立良性互動關系，從而為A品牌拓寬營銷渠道起到至關重要的作用。
地區分銷有助于迅速占領全國市場，直銷能保持A品牌對市場的控制力并贏得更多利潤，因此A品牌也采用直銷和分銷相結合的渠道策略，受理團購業務。通過這些方法，我們為A品牌建立了較為完善的營銷渠道，并進行精細化的管理。許多已在數年前進行中國市場的橄欖油老品牌也未必能擁有一個像A品牌這么大的經銷網絡，能在不到一年的時間里讓本品牌的產品覆蓋中國的大部分地區。
團隊培訓：形成團隊競爭力
建設一只精品團隊，可以品牌的推廣及建設起到重要的作用。因此，劉杰克營銷顧問機構為A品牌制定了《市場營銷》課程規劃，利用橄欖油銷售淡季進行對公司銷售團隊和經銷商團隊的培訓。
A品牌的淡季培訓有三條線：
第一，將分駐在外地的商務代表召回總部，與總部營銷部門的員工一起由總部的營銷專家進行統一培訓。經過培訓的員工業務能力明顯加強，這樣，使得他們在接下來的營銷工作中能更好的為公司及為經銷商服務，增強公司的核心競爭能力。
第二，充分利用此段時間，建設了一個在行業內獨一無二的完善的在線培訓系統。這套系統包括：渠道建設、公關促銷、市場調研、會議營銷、社區營銷等部分，使得所有的經銷商都可使用這一系統對自己進行培訓，解決工作中遇到的普遍性的疑難問題。這樣，即便是有些經銷商前從未從事過橄欖油營銷工作，他們也可借助A品牌的培訓體系輕松邁入橄欖油行業，與其他的經銷商和加盟商一起共享成功。
第三，我們的專家們也奔赴全國各地，針對當地的市場競爭情況對經銷商進行現場培訓。比如，部分營銷專家前往天津等北方城市進行現場培訓和研討。筆者本人也經常到各地進行研討及為部分經銷商進行針對性的培訓。
通過一系列為員工培訓的舉措，A品牌內部的上下級之間、員工之間、經銷商與總部之間形成了良性互動與交流，并且通過相互的交流不僅解決了營銷過程中遇到的問題，而且碰撞出火花，促進了A品牌的品牌建設，并由此在建立成熟的營銷隊伍之路上邁出了一大步。

品牌營銷提升
劉杰克營銷顧問機構認為，由于現代營銷的高度復雜性和動態性，所以對市場環境的不斷追蹤和動態研究是企業成功制勝市場所不可缺少的基礎工作。A品牌項目團隊利用淡季的到來之際，不僅在北京等主要市場自己掌握的各大KA終端進行大量的市場調研，還委托在全國各地的經銷商對當地市場進行詳細的調研，比如：長沙，武漢等多個地方的經銷商對總部的工作都做了很好的配合，并取得了圓滿的結果。
為了保證整個調研活動的科學、系統、嚴謹、高效達到調研目標，在活動正式開展前，我們通常會首先做好調研活動流程設計，對整幅調研畫卷進行整體勾勒，之后通過大量的定性調研與定量調研工作獲得相關數據，并針對所收集的資料和數據進行仔細統計分析，再得出決策的重要依據來支撐A品牌橄欖油整體的品牌推廣工作。在《營銷三維論》中，我們曾提出“品牌金字塔定位體系”，對產品進行多層次定位組合。正是這些來自一線市場的信息反饋，A品牌在新年到來之前按品牌金字塔體系引進了更多的符合消費者需求的新的產品線并合適定位，使A品牌橄欖油由原來的A品牌金牌初榨橄欖油產品線變為擁有A品牌極品金牌初榨橄欖油、A品牌精品金牌初榨橄欖油、A品牌金牌初榨橄欖油、A品牌特純橄欖油、A品牌橄欖油系列洗護用品在內的多個系列的高中低檔齊全的聯合艦隊，使A品牌從單一的傳統經銷渠道成功擴張到融“超市賣場渠道”、“加盟連鎖店渠道”與“會員直銷體系”為一體的復合分銷體系。
伴隨著元旦、春節等一系列喜慶節日的到來，劉杰克營銷顧問機構為客戶量身定制的VI系統為A品牌構建出的產品獨特包裝風格和文化內涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費者過節日的標志。A品牌橄欖油在贈送、折扣、禮物、優惠上都形象鮮明立起特色的旗幟，一方面蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝愿健康的心聲；另一方面畫面上利用了黃色畫出A品牌產品的圖標，黃色代表富貴吉祥，在中國傳統節日里為送禮人帶去吉祥的聲音，同時，黃色和綠色相映成趣地成為高品質金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。從而，一舉打破“紅色”包裝一統天下的局面，格外吸引消費者眼球。A品牌的促銷舉措在“節日營銷”戰交了一份不錯的考卷，進一步煮沸、升華市場。

項目小結
如今的食用油市場是各大品牌廝殺的時代，是群雄逐鹿的時代，A品牌之所以成為其中一匹閃亮的黑馬，我們認為，這一切都源于對《營銷三維論》理論的生動實踐，不管是精細的前期市場調研，還是由此而形成的品牌戰略和營銷策略均是如此，再加之以良好的執行和不斷的動態調整，最終方能取得滿意成果。
當中國橄欖油市場方興未艾之時，這位西班牙貴族漂洋過海來到中國；當眾多消費品牌忙于請影、視、歌壇明星擔當代言人時，劉杰克營銷顧問機構為A品牌大膽選用女博士擔當形象代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”，陷于終端“鉸肉機”之時，我們則峰回路轉，選用中小城市作為試點，隨后將成功經驗推廣至其他大市場；在市場運作模式日益同質化、營銷渠道多樣化的今天，我們則另辟蹊徑，采用加盟連鎖、入“商超”等多種模式相結合；在淡季，我們不僅忙著開拓市場，更是注重營銷團隊的打造與培訓……歸根結底就是營銷“深耕，深耕，再深耕”、“個性、個性、再個性”。我們認為，商場也如逆水行舟，不進則退。品牌建設和營銷體系中的廣告設計、文案系統、加盟體系、團隊建設及終端促銷等環節就像龍舟上不同的舵手，精誠合作方能眾志成城，激流勇進。

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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