眾所周知，現(xiàn)在是“零售為王”的時(shí)代。大賣(mài)場(chǎng)是一個(gè)主要零售業(yè)態(tài)。雖然在從生產(chǎn)商到消費(fèi)者這條價(jià)值鏈上，價(jià)值的重心一直在逐漸下移，但是對(duì)于價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻是始終掌握在最終消費(fèi)者的手中。無(wú)論是一種產(chǎn)品，服務(wù)，還是銷(xiāo)售模式，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能最終取得勝利。
首先說(shuō)消費(fèi)者的價(jià)值觀：市場(chǎng)供大于求，消費(fèi)者有太多選擇余地。從根本上說(shuō)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在價(jià)值與成本之間找一種平衡。但人是有情感的，因此在成本與價(jià)值間又插入了心理因素這條線。消費(fèi)者經(jīng)常為了心理的滿足，而寧愿為超出實(shí)物真實(shí)價(jià)值的成本買(mǎi)單。比如，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的信任感，虛榮感等心理滿足，高檔商場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的休閑，愉悅的購(gòu)物心情等心理享受等。加上大型超市的信譽(yù)保證、提供商品的可選擇空間，不間斷的促銷(xiāo)、讓利等等，這就是為什么大型超市比零售店更能吸引消費(fèi)者的地方。
其次，我們?cè)賮?lái)看一下賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售方式。其優(yōu)勢(shì)第一在于通過(guò)規(guī)模效益使同等價(jià)值的商品成本最小化。第二在于提供了一種安全，方便，愉悅的心理因素。賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式在很好的平衡了價(jià)值與成本之后，又緊緊抓住了時(shí)下最流行的消費(fèi)者的心理因素，即高節(jié)奏社會(huì)要求的方便、安全、放松的一種消費(fèi)時(shí)尚，因此得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。
再次，我們看看零售業(yè)的發(fā)展。在大中型城市，大型超市的密集度越來(lái)越高，隨著大中型超市的在大中型城市的飽和，超市的發(fā)展重心已經(jīng)開(kāi)始向二類(lèi)成市甚至是經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的縣級(jí)成市下沉，面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，普通的零售商店的主流地位一步一步喪失，退而成為大賣(mài)場(chǎng)的補(bǔ)充，大賣(mài)場(chǎng)在零售業(yè)所占的份額越來(lái)越大。
做銷(xiāo)售就是把產(chǎn)品放到消費(fèi)者經(jīng)常光顧的地方，所以我們必須要運(yùn)作超市。不但要運(yùn)作，而且是要作為重點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，因?yàn)樗谙M(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)中所占的位置和比重。
做商超，一把心酸淚
超市是店大欺客，供貨商進(jìn)大超市，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、贊助扣點(diǎn)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)等各種費(fèi)用加起來(lái)有十多種，每個(gè)月在一家賣(mài)場(chǎng)被吃掉的殘損費(fèi)就有幾千元，但我們對(duì)此毫無(wú)辦法。
其實(shí)，在超市運(yùn)作中最關(guān)鍵的就是費(fèi)用問(wèn)題
一類(lèi)是明確規(guī)定的費(fèi)用，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、贊助扣點(diǎn)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)等等。通常各家超市對(duì)這些費(fèi)用都是有明確限額規(guī)定的，有最低和最高限額。在這里為供貨商留下了一定的回旋余地，通常我們通過(guò)對(duì)主管采購(gòu)人員公關(guān)，能夠把費(fèi)用降到最低點(diǎn)，但在最低的限度內(nèi)，其實(shí)就是霸王條款。
還有帳期問(wèn)題，通常是沒(méi)有談判余地的，除非你選擇不進(jìn)這家賣(mài)場(chǎng)，否則你得接受這些。
另一類(lèi)是臨時(shí)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，這種費(fèi)用的名目很多，各超市也不太一樣。在機(jī)動(dòng)費(fèi)用中，有的是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部有文件或通知的，有的是采購(gòu)為了一己之利而炮制出來(lái)的。所以一定要弄明白里面的動(dòng)機(jī)，關(guān)鍵是做好采購(gòu)的“工作”。如果是個(gè)人的一己之利，就做私下的客情好了；如果是超市的統(tǒng)一行為，采購(gòu)人員通常是具備向各家分?jǐn)倲?shù)額控制的，這里還是要做采購(gòu)人員的工作。
其次是超市對(duì)供貨商的信譽(yù)問(wèn)題。
就是供貨商從超市爭(zhēng)取或花代價(jià)得到的支持得不到很好兌現(xiàn)，而且也沒(méi)有明確的說(shuō)法。比如說(shuō)我在和一個(gè)超市供應(yīng)商溝通時(shí)她提到：在2006年她曾經(jīng)為某品牌在超市賣(mài)了專(zhuān)柜，投入了很大的費(fèi)用，可是還沒(méi)有到期，因?yàn)槌械闹鞴苋藛T換了，超市也就不讓做了。最后找超市也沒(méi)有用，他們之間相互推諉，一直都不給明確的說(shuō)法，最后供貨商也只能是啞巴吃黃連。還有比如購(gòu)買(mǎi)堆頭的問(wèn)題。因?yàn)槌欣锊煌恢玫亩杨^價(jià)格是不同的，可是很多時(shí)候你花的是好位置的錢(qián)，結(jié)果卻沒(méi)有得到好位置，為什么呢？因?yàn)橐环矫娉械亩杨^位置是不固定，不斷的調(diào)整，所以你買(mǎi)到的只能是一塊地方，而不是一個(gè)位置，而且即使是位置比較規(guī)范的超市，如果采購(gòu)主管私自給你調(diào)了，你也只能再去爭(zhēng)取，根本沒(méi)有平等的談判，更不要說(shuō)追究責(zé)任了。
還有一個(gè)例子，很多超市雖然說(shuō)對(duì)各品牌、產(chǎn)品是只要支付費(fèi)用就能進(jìn)店，但是在店里還有一個(gè)規(guī)定，如果你的貨物在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)量或是銷(xiāo)量達(dá)不到要求的話，超市會(huì)給你撤架，這樣連銷(xiāo)售的貨架都沒(méi)有了，進(jìn)店就失去了根本的意義。
再次是客情管理比較難。
客情管理難難在兩個(gè)方面：一是超市所能提供的資源比如貨架、堆頭位置等是有限的，是供不應(yīng)求的，各供貨商都想去爭(zhēng)取，所以超市自然挺直了腰桿，抬高了門(mén)檻。二是超市的采購(gòu)人員更換頻繁，通常也就是一年一個(gè)，這就要求供貨商要不斷的去做客情，不斷的投入。
積極應(yīng)對(duì)，平和面對(duì)
針對(duì)上面說(shuō)到的情況，目前也沒(méi)有更好的解決辦法，下面下面可以參考：
第一，就是做好客情。一定要和采購(gòu)人員多溝通、勤溝通，做好客情關(guān)系是為了爭(zhēng)取更多的支持，多溝通是為了更多的、更及時(shí)的了解超市的內(nèi)部信息，以便對(duì)將來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題早做準(zhǔn)備，提前應(yīng)對(duì)。
第二，針對(duì)超市經(jīng)常出現(xiàn)的失信的問(wèn)題，我想如果在超市允許的情況下，我們可以盡量把這種長(zhǎng)期的費(fèi)用投入，變?yōu)轭l繁的階段性的或是短期投入，這樣可以為我們贏得應(yīng)變的余地。
第三，要從自身的產(chǎn)品弄明白幾個(gè)問(wèn)題：一是如果產(chǎn)品進(jìn)超市，能為我們帶來(lái)什么回報(bào)？二是超市這個(gè)渠道在我們的所有渠道中所占的比重是多少？三是我可能產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售是多少，我的產(chǎn)品空間或利潤(rùn)能夠支持？再有就是現(xiàn)在進(jìn)超市是否最佳時(shí)機(jī)的問(wèn)題。
第四，就是在接受現(xiàn)狀的前提下，主動(dòng)出擊，盡量去爭(zhēng)取更有利的條件。這里面最核心的就是“客情”，針對(duì)做客情，要做到“曉之以理，誘之以利，動(dòng)之以情”。
曉之以理：就是要能夠做到坦誠(chéng)相對(duì)，要站在平等的位置去講道理，希望對(duì)方能夠理解和支持，這一點(diǎn)很重要：比如向賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)做階段性的業(yè)務(wù)回顧，告訴他們你曾經(jīng)為超市付出的以及為超市帶來(lái)的利益，讓他明白你的重要性。再比如可以拿其它超市的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行類(lèi)比，作為你談判和壓低費(fèi)用的理由。還可以拿你的銷(xiāo)售數(shù)字做分析，你的投入和產(chǎn)出等都可以成為談判的理由。
誘之以利：這一點(diǎn)不用說(shuō)大家都應(yīng)該明白，為了做好客情，小恩小惠不可少，關(guān)鍵時(shí)候的利益誘惑也很必要，無(wú)利不起早嘛。
動(dòng)之以情：我想人最終還是感情的動(dòng)物，在一定時(shí)候情感的支配作用還是很強(qiáng)的，當(dāng)然這因性格而異。多訴訴苦，以情動(dòng)人有時(shí)候也是能起到效果，不是有句話嗎：會(huì)哭的孩子奶多。
另外從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，也許可以讓合作變得更順利：
一種是理想狀態(tài)下的辦法。
就是供貨商能夠聯(lián)合起來(lái)，共同和超市抗衡，去爭(zhēng)取一種相對(duì)公平合理的條件，但通常這種狀態(tài)是不容易實(shí)現(xiàn)，理由很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的商業(yè)上的“叛徒”太多，供貨商各懷心態(tài)，很難統(tǒng)一，所以這只能是一種理想。通常可行的辦法是，供貨商（非廠家）可以通過(guò)多選擇幾個(gè)品牌、品種、品類(lèi)或利用旺銷(xiāo)品牌、品種，來(lái)增加同超市談判的砝碼，以爭(zhēng)取更好的支持。
另一種是開(kāi)展深度合作，比如開(kāi)發(fā)針對(duì)超市的定制化產(chǎn)品，以獨(dú)有的產(chǎn)品、更大的操作空間和更靈活的運(yùn)作方式，讓超市給予更大的支持，從而達(dá)到最大限度提高品牌在買(mǎi)場(chǎng)占有率的問(wèn)題。
除了上面說(shuō)的之外，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要學(xué)會(huì)使用自己手里的資源。
一是要學(xué)會(huì)利用賣(mài)場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)資源使用的傾斜來(lái)達(dá)到自己的目的。二是要學(xué)會(huì)合理使用資源。
以白酒為例說(shuō)，大家知道夏天是白酒的消費(fèi)淡季，這個(gè)時(shí)候各廠家對(duì)堆頭、陳列的爭(zhēng)奪不激烈，甚至有的超市出現(xiàn)空堆。這時(shí)我們可以采取反季營(yíng)銷(xiāo)，利用淡季的投入幫助采購(gòu)解決閑置的資源，換取一份客情，或許能為我們帶來(lái)意想不到的效果；或者是利用淡旺季打包的形式，購(gòu)買(mǎi)超市資源，這樣或許能夠爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠和支持。
確實(shí)，在超市運(yùn)作中存在著很多的問(wèn)題和困難，但是困難歸困難，要做好市場(chǎng)就得解決困難，有困難要上，沒(méi)有困難我們創(chuàng)造“困難”也要上。
但在決定作超市之前，一定要弄清楚：
1、你的產(chǎn)品是否真的適合進(jìn)入超市，你可能的收益是什么？
2、你的資金鏈?zhǔn)欠裰С郑?
3、你是否擁有一個(gè)能夠玩轉(zhuǎn)超市各環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)
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