企業各項工作中，營銷工作是實現利潤的直接環節，銷售團隊也是企業內部最具有戰斗性的團隊，在當前競爭激烈的市場條件下，沒有人會否認組織和維持高效率的銷售運作體系對于企業的重要性。

經過了十余年市場經濟的錘煉，越來越多的企業已經充分理解了現代企業營銷團隊行為的多目的性、策略性和計劃性，從理念上逐步摒棄了單一追求銷售業績的銷售管理方式。隨著企業不斷發展和成長，銷售管理總體上從簡單化和純銷售導向，向體系化、科學化轉變，從多個維度實現企業營銷目的。

先看下面一個銷售案例：

某通信設備公司為旗下營銷團隊A設定的業務定位是對開拓北京地區金融行業的直銷業務，旗下一個業務員在開拓某銀行在北京的總行的業務中，成功獲取了該銀行在華南地區三家分行的訂單，但是公司在當地的銷售分公司為此向公司投訴，聲稱這筆訂單該分公司已經作了近一年的基礎工作，并指責A團隊介入了該公司的業務區域，處理過程中，A團隊抱怨，自己的直銷業務經常能夠通過金融客戶的全國網絡滲透到各個地區，相當一部分有價值的銷售信息有形成訂單的巨大潛力，而北京總行中，某些關鍵人由于A團隊客戶關系開拓到位，為實現這筆訂單提供了決定性幫助，因此A團隊客戶關系開拓到位對獲得該訂單起了主要作用。

這種爭議經常發生，極大影響了營銷團隊的工作效率。類似情況在國內不少行業不少公司，包括許多知名企業經常出現，經常為此頭疼協調的銷售經理甚至總監，恐不在少數，如何解決這類問題，是否能一勞永逸地解決，是很多營銷管理者所關注的問題。

這個案例表面上是銷售業務區域上的意外重合導致銷售業績劃分的糾紛，實質上揭示了一個深層次的銷售管理命題，即：如何既實現較高的市場開拓力度，又能通過特定導向的激勵和約束，形成銷售力量在時間、空間分布上的協調平衡。

有經驗的銷售經理一定明白，當前多數企業面臨著復雜并且不斷變化的市場和客戶結構，完全杜絕這類問題是不可能的，在實踐中相對來說最為有效的辦法，就是根據對實踐的總結，不斷健全和完善銷售績效管理體系，通過對各種營銷導向元素的科學平衡，實現對銷售活動的有效的協調和控制。

在企業營銷實踐中，銷售指標管理是銷售績效考評體系的核心，銷售指標管理體系的設計是大多數企業實踐探索的重點之一，本文著重于從企業自身營銷導向元素多維平衡的視角，探討如何設計科學有效的銷售指標管理體系，實現對銷售活動的有效激勵和約束。

在銷售指標體系的設計實踐中，決策者需要關注以下幾個平衡：

1、三類指標的平衡：

銷售指標管理體系中所涉及的指標基本可以分為效益指標、營銷指標和工作管理指標。

效益指標（或稱業績指標）直接體現公司的銷售目標，落實銷售計劃，保證銷售收入的數量和質量，如銷售額、毛利率、應收帳款限額等，效益指標是績效考評的核心指標，有很強的結果導向性和評定的客觀性。

營銷指標（或稱市場推廣指標）用來落實企業為達到一定的經營目標而制定的市場營銷策略和市場開拓計劃，營銷指標不一定表現為直接的銷售收入和銷售量，但是對實現企業的銷售目標起著支持性的作用。

工作管理指標的核心意圖是監控和促進銷售人員工作質量和工作效率。以快速流通消費品行業為例，面對一線業務員，常用的銷售績效指標體系如下表：

三類指標從不同角度出發，對銷售人員的工作給予約束和指導，實現企業營銷目標。一個健全有效的銷售指標管理體系，上述三者缺一不可。

銷售指標體系的多維度特點的直接出發點是企業的銷售目標是多元的。在實際操作中，績效考評指標應根據企業所處的行業運營特點、市場特點、銷售方式特點來具體設定，形成一個能夠充分體現企業經營意圖的指標體系。顯然產品價值量較高的直銷模式下，績效考評體系會與快速流通消費品行業的銷售績效考評體系存在顯著差異。在企業不同發展階段也有不同側重，中小企業，成長期的企業重在現金流和市場增長，穩定發展期的大型企業可能側重市場份額，市場覆蓋率，知名度等，處于寡頭競爭狀態下的企業重在保持均勢，因此強調市場占有率、市場份額，產品出樣率。

在指標體系設計思路上，一方面應統籌考慮影響經營績效的各個環節，另一方面應根據企業實際情況確定核心指標，在分清主次的基礎上，各類指標設計相應的權重，通過符合實際的權重組合來決定各項指標對銷售人員業績的敏感度，進而規范和指導銷售活動。

2、 收益導向和實施導向的平衡

銷售指標體系設計是基于企業營銷規劃和企業運營的量本利分析，許多管理者在進行設計時，自覺或者不自覺地將注意力集中于如何將經營的關鍵因素納入到體系中，通過指標選擇和量化設計來確保對銷售人員的激勵和約束從各個角度與公司利益嚴格擬合，保證在市場變化的條件下公司利益損害程度最小，而忽視了市場狀況的變化及其帶來的影響。

看似嚴謹全面的效益指標體系在實踐中可能束縛住了銷售人員的手腳，影響優勢特長的發揮，或者令其疲于奔命，結果很可能為了滿足績效要求而失去了市場時機，例如：企業成長期投入了大量的推廣費用，自然要求銷售人員配合實現較快的市場拓展效果，因此銷售指標中，市場推廣性指標產品出樣率和市場覆蓋率指標所占的考評權重被提升，但是，這些指標可能迫使銷售人員增加渠道搜尋的工作量，盡快增加鋪貨量，牽扯了大量精力，銷售費用率上升，銷售機會被競爭對手擠占。此時，以所謂“管理的嚴肅性”為理由，片面強調考評制度權威，容易導致激勵和約束不到位，必然引起銷售團隊的抱怨和不滿，對銷售行為控制效力弱化，甚至導致對管理約束的反彈，產生各種各樣的違規行為。

銷售指標體系必須從多個角度來充分地體現和落實企業經營目標和財務目標，保證嚴謹性和系統性，稱之為收益導向，這是銷售績效考評體系的基本出發點。而指標體系還必須具備可實施性，符合市場消費特征和行業市場運作特征，符合銷售人員實際工作特點，在實際運作中能夠發揮正確的激勵和約束作用，稱之為實施導向，決定了考評體系能否在實際實施中受到決策者的預期效果。有效的銷售管理需要正確把握二者的平衡。

粗放的銷售考評模式片面強調實施導向，過于簡單的考評指標設計會弱化經營意圖，弱化約束，體系不嚴謹造成利益漏洞，在競爭日益激烈的市場背景下顯然會制約企業的成長性。

在企業的經營實踐中，最常見的現象是在銷售指標設計中過分關注考評指標的全面和系統，片面強調收益導向，忽視實施導向，指標體系雖然系統全面，考核方式細致精確，但是不能夠應對多變的市場動向，也不能夠完全切合銷售人員實際工作特點，起了遲滯市場拓展的負面作用，和設計者的初衷背道而馳。

強化指標體系設計的實施導向，方法是進行深入的可行性論證。在實踐中，可行性論證常常通過企業內部討論特別是與銷售人員的討論來實現，但是在很多企業里，這種討論進行的并不充分，原因有二：一是銷售組織結構的分散性使得管理人員和銷售人員面對面的深入討論受到限制，很多企業利用年度大會的機會組織討論新年度的銷售政策和銷售管理體系，這種討論經常不能夠做到足夠深入細致，往往變形成為  初稿-----征求意見-----定稿  的簡單流程，更深入的討論多限制在決策者和高層管理人員范圍內，而最為了解市場的一線銷售人員所掌握的信息沒有能夠被充分利用。銷售指標體系可行性論證不夠充分的第二個原因是決策者和銷售人員之間在政策制定上存在一定的對立關系，在績效制度的討論中存在一定程度的相互不信任。

強化實施導向，需要在決策理念上充分提升對可行性論證的重視程度，正確分辨和充分吸收一線銷售團隊的的經驗和意見，反復研判。此外，績效考評體系的設計也是一個經驗積累和總結的過程，通過在實施中發現和研究問題，不斷改進，對于完善面向市場，面向競爭對手的銷售管理體系，尤為重要。

3、 硬指標和軟控制的平衡

李東生曾經說過，管理無定式，意思是管理本身是一個動態的應變過程，管理制度不能完全解決所有的問題，領導和控制職能在任何管理活動中必不可少。對于市場態勢多變，操作靈活性很強的銷售工作，更是如此。

銷售指標管理體系通常以提供硬性激勵約束為主，而實際操作中的很多問題難以有效控制，例如銷售中最為常見的竄貨問題，企業很難期望能夠通過營銷考評體系來約束銷售人員有積極性地控制竄貨，實際上銷售人員從自身利益出發，對本區域的經銷商的竄貨行為的控制并不持積極態度，對此類問題的考評，指標定量不易，獲取證據不易，考核不易，很難有效解決問題；又如利益交叉導致的銷售單位之間的利益沖突：如區域管理體制和區域管理體制并存時的客戶爭奪和銷售收益分配，沖突的形式多樣，涉及利益的大小也很難預計，很難通過制度性指標來合理解決和控制，非常容易引起銷售人員爭議和糾紛，甚至丟失客戶，引起重大銷售損失。

公司的績效管理體系要經得住以上問題的考驗，須充分重視對銷售活動的軟性控制，即指標體系之外的過程控制即對銷售活動的實時監控、溝通和指導。一方面銷售指標體系總體上屬于結果導向，通過事后評估和考核，來督促銷售人員根據企業的經營意圖，自主地完成自身銷售活動，其作用有顯著滯后性，同時也過分依賴銷售人員的自我約束和控制能力；另一方面，企業銷售團隊管理是典型的松散型管理，銷售人員的自主活動余地大，自由度強，工作心態也很難把握，及時的監控和溝通對銷售管理有不可替代的實時控制作用。

軟控制主要依賴于銷售團隊管理者的職業素質能力，通過個人管理素質和個人領導力，實現相對固定的指標體系所不能實現的實時監控調整功能。根據銷售工作的特點，我們可以把銷售管理者所需的核心能力分為三個方面：

判斷能力：對于一些問題的跡象進行準確判斷和預測，對于某些不良行為和市場不良動向盡早發現及時糾正，準確評估銷售人員能力，給予正確指導和建議。

溝通能力：了解市場狀況獲取信息，了解銷售人員心態，發現問題，解決問題，

影響他人的能力：鼓舞士氣，發揮核心作用，糾正員工的不良心態，

銷售指標管理在銷售管理中發揮核心性和基礎性作用，硬指標體系某種意義上是銷售團隊與企業的合作契約。而領導和控制是軟性的體系要素，通過管理者的管理行為（領導、控制）來實現，二者共同構成一個有機的激勵和約束體系。