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    王美江:三國時代的智慧競爭
    2016-01-20 55215
    當前電信運營市場,呈現出明顯的三方博弈格局,競爭局面混沌而復雜。在這樣的格局下,運營商需要更加富有謀略、更加富有技巧地開展競爭。畢竟,究其根底而言,競爭是不同企業經理人之間智慧的抗衡。 以小博大,以弱勝強 2G向3G遷移的過程,為市場挑戰者提供了難得的改寫座次的機遇,也成為當下電信市場競爭的重點所在。在這個過程中,有一些值得借鑒的策略原則。 首先,挑戰者需要在整體處于弱勢的格局下,聚焦重點領域,以壓強式的重點市場突破形成局部優勢。例如,H3G在歐洲的3G發展過程中,面向在互聯網時代成長起來的年輕群體,重點聚焦于視頻業務,整合大量互聯網應用,在業務吸引力和品牌認知上形成了明顯的差異化優勢,從而贏得了客戶的規模性發展。 其次,挑戰者需要圍繞重點市場集中資源形成強力突破。在KDDI的3G發展過程中,其之所以能在3G發展初期形成對領先者NTTdocomo的抗衡,其中很重要的一點在于其戰略與資源投入上的高度集中,包括對網絡覆蓋、終端款式、業務創新方面頻頻發力,甚至將2G網絡打包銷售出去,以集中資源發展3G。 第三,以快擊慢,掌握競爭主導權。如同圍棋對弈中的術語“寧失一子,莫失一先”,搶占先手、控制局面主導權對于挑戰者異常重要。就具體經營而言,這意味著運營商應在品牌塑造上力爭搶先占據3G新銳群體的眼球與時間,在業務創新上加快速度領跑市場,以及在新型渠道上擴大聯盟合作范圍,創建全新的服務營銷模式。 明確這些以弱勝強的策略原則重要價值在于,單純依靠資源成本的競爭總是有限度的,資源永遠是稀缺的,電信市場的競爭必然將逐步過渡到智慧競爭階段。 軟硬平衡的防御作戰 對于主導者來說,相對于進攻而言,防御作戰很多時候難度更大。這源于在一個龐大的客戶規模基礎上,處處設防的難度極大,也不現實,進攻者輕靈而兇悍的進擊往往使主導者兩難。因此,掌握一些關鍵的防御作戰原則同樣很有價值。 首先,最基本的原則在于對核心高價值客戶群扎牢籬笆,作好捆綁維系。這個群體,是對電信運營商利潤貢獻最高、最富有影響力與號召力的群體,也必然成為市場攻防的焦點所在。從防御角度看,一方面需要通過軟硬捆綁的各種方式提前占據客戶的錢包份額支出,另一方面,重點要通過對于VIP客戶群的服務創新,通過對于VIP客戶提供更多的高價值服務、創新維系方式實現對客戶的忠誠維系,服務的經營性價值將在今天愈發凸顯重要性。 其次,回顧一下冷兵器時代在防御作戰中經常聽到的一個詞“斷其糧道”,這給我們的啟發在于主導者需要充分消耗挑戰者的競爭資源,切斷其可能的資源供給。這在經營上的含義是,主導者對各類優質資源,需以更快、更好的條件實現搶先占據,包括重要的渠道資源、應用內容資源、終端資源和政府合作資源等。 第三,陷對手于沼澤地帶。當挑戰者過于執著于客戶市場份額的擴充時,需要進行冷靜分析。一種極有可能發生的情況是,競爭對手的客戶質量不理想,這意味著競爭對手可能在非核心客戶群上耗費了大量的資源,但與之俱來的大進大出、忠誠度低以及高成本支出可能把對手陷入一個很糟糕的沼澤地帶。在這樣的情況下,主導者可以在沼澤地帶耐心與對手周旋,在行為上不斷鼓勵競爭對手在這樣的方向上越走越遠。總之,防御作戰其實并不容易,需要尋求直接與間接、軟與硬的均衡。 融合對攻 從整個競爭格局看,由于競爭者之間的業務強弱關系分明,因此在整體上呈現出一種復雜的對攻關系。競爭各方一方面圍繞移動通信市場的客戶份額進行爭奪,另一方面必將圍繞寬帶、專線市場展開攻防。每一方都需要扎牢自己的客戶份額籬笆,又需要在對方的存量空間內深入拓展,尋求增長。在這種綜合性的攻防過程中,最核心的要點在于誰能夠把自己的既有優勢最大化延伸,通過業務之間、客戶群之間的融合運作創建優勢。 首先,需要高度關注的是要點卡位,特別是對于客戶信息消費體驗的進入處,包括手機終端、家庭接入設備、樓宇社區接入網關、綜合信息門戶等,這些客戶界面節點可以發揮黏著客戶的體驗、引導客戶數字消費、控制客戶接入通道等作用,從而使后臺的業務融合優勢源源不斷地發揮出來。 其次,通過融合實現價值遷移,盡可能把處于高危期的業務價值向相對穩固的區域轉移,例如月租的釋放、在話音業務貶值的趨勢下逐步釋放價格風險、基于DSL技術的寬帶升級等等。 第三,融合對攻極容易出現的一個趨勢是,對于攻擊目標的大幅度價格跳水,以快速掠奪競爭對手的核心糧倉。這很容易快速地把全行業收入與利潤拖低,在已經日漸趨緩的行業增長背景下,運營商需要理性看待這個問題,在硝煙彌漫的競爭中保持足夠的理性與大局觀。因此,我們可以預見,競爭激發智慧,在進入到三方博弈狀態的中國電信市場,將會有更多的精彩商戰與商業智慧,留存于電信史與商業史之中,這是全體電信業者的責任與榮光。
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