價值取向決定大小酒的未來

【本報特約撰文孟躍】

今年糖酒會期間，國臺、郎酒等企業紛紛推出了1.5L、3L甚至4.5L大容量包裝的產品，價格也是水漲船高直逼十幾萬元的“心里防線”，除此之外，部分企業的100ml小包裝酒水產品也漸漸做大了市場。

“一大一小”兩種產品規格的市場反應和廠家的態度，折射出了市場的多樣化空間。

存在即有它存在的理由，大小酒蜂擁而出的最根本原因還是順應市場的變化，是品牌競爭加劇，企業與經銷商為了追求更多的利益的結果。而決定大小酒未來市場變化的根本，還在于企業如何定位大小酒的價值取向。

大塊頭內含“大智慧”

就目前來看，大酒的目的無非就是拉高品牌的高度，滿足的是個性化需求，價格和量上面都決定了它就難以成為大眾能夠消費得起的產品，因此使得“大酒反而小了”。

當然，所謂的“小”是指其市場空間和容量的小，畢竟，大酒（公斤級酒、壇裝酒，容量在1000ml以上）現在看來無論是在正式的消費終端還是運輸物流中都面臨著不小的困難。

此外，還有一個不得不說的原因，就是，現在很多推大酒的企業，實際上，其更多偏重的是其廣告效果，著重在于提升產品的“厚重感”，顯然，妄圖其在市場走量上有大的突破，并不現實。

今年，貴州國臺酒業推出了3款新品：售價為8888元的國臺三十年、市場售價為4999元的1.5L裝珍藏壇酒和售價為8999元的3L裝珍藏壇酒。這3款新品的規格完全顛覆了以往白酒產品的包裝容量，而其高昂的定價顯然也表明了這三款酒非普通老百姓所能消費起的。

不僅如此，郎酒也在今年推出了超高端新品“連年有魚”系列，該系列產品有4支單品，分別為零售價為19800元/瓶的1.5L裝、48000元/瓶的3L裝、88000元/瓶的4.5L裝和180000元/瓶的9L裝。

對此，筆者認為，企業推超高端產品的初衷有以下原因：一是提升品牌檔次，彰顯產品實力，動輒上萬、十幾萬的產品售價并不是哪家企業都有實力支撐的；二是瞄準了投資市場需求，如今，伴隨著收藏行業的興起，酒水投資收藏也被茅臺、五糧液等龍頭企業帶好了頭，顯然，其他名酒企業不想失去這個“寸土寸金”的陣地；三是滿足個性化、細分市場的需要，比如企業的一對一定制酒服務，這也是今后酒企業需要關注的一個利基市場；最后，還有一個產品占位、價格空間預留的考慮，試想，各白酒企業在其宣傳中肯定會極力宣揚其上萬元的定價，除了吸引眼球之外，還為其主力產品留下了漲價和溢價的空間。

所以，目前來看，1.5L、3L、4.5L裝的大包裝酒的上市，還是被企業給予了厚望，而其最大的作用不在于利潤率而在于傳播率和附加值，這才是企業的“大智慧”所在。

“小酒人生”依舊精彩

而小酒則具有更大的市場，小酒的推出主要還是為了滿足消費者“喝好酒，少喝酒”的價值取向。

在中高端酒競爭日益激烈的情況下，上游企業再次認識到了回歸廣大消費者的產品才能長遠的道理，無法降價的情況下就只有瘦身的小酒能夠“一箭雙雕”，一方面獲取了新的市場銷售額，另一方讓品牌落地，影響力提升。

紅星二鍋頭、酒中酒霸等可謂小酒中的“老面孔”，其精致的外包裝加上低廉的價格，一度在部分市場占有了極高的份額。而近幾年隨著小酒市場的興起，越來越多的大品牌也開始注意到了這一個市場。

如郎酒的小貴賓郎酒在四川、重慶非常暢銷，據重慶當地媒體報道稱，其餐飲市場的小瓶裝酒（100-125毫升裝），主要有：郎酒的“小貴賓酒”、五糧液的“二麻麻”、勁酒、瀘州老窖的6年陳頭曲、唐朝老窖的“水立坊”、紅星二鍋頭等，餐企售價5元-28元不等。

據調查，2008年底，郎酒的“小貴賓酒”上市，當年銷售額僅1500萬元，至2009年底達到約4000萬元，2010年攀升至約8000萬元，今年可達1.5億元。

伴隨著企業系列動作的開展，在小包裝白酒取得相應市場規模的前提下，有影響力的企業就需要推出具備高端性、文化性屬性的小酒了。

筆者認為，未來小瓶裝白酒必將在餐飲市場形成一塊穩固的市場陣地，成為個性化消費中又一細分市場，而其價格、品質、包裝也會不斷升級。

2006年前后，小酒市場的主流價格帶是在10元以內，其突出的例子是勁酒在很多快餐店及中小餐飲店面的超強鋪貨率和價位占據。而這一價格帶顯然并不能吸引白酒企業的高關注度，然而，現在看來，伴隨著消費升級及消費結構的演變，小酒市場的主流價格帶已經到了10元、15元、25元甚至30、60元的檔位上，由此帶來的新利潤空間，顯然讓更多的知名白酒企業看到了希望。

定位不同，價值觀自然不同

大小酒的出現以及日漸成勢，都是市場發展的一種趨勢，只不過二者的定位不同，出發點不同，由此衍生的品牌附加值也就不盡相同。

大酒的出現，更多的是企業自身形象的需要，是一種品牌價值感的向上延伸，其市場表現為，很多大酒都被擺放在銷售終端的顯眼處，比如安徽的古井貢酒、金種子酒等都做了大容量包裝的白酒產品，擺放在很多商超和酒水專賣店內，其更多產生的是一種廣告宣傳效果。

而小酒的流行，更多的是市場的拉力在起作用，當然，還是因為有一些酒類企業做了前期的引導，使得這個市場慢慢做大了。

從這兩種走向極端、兩極分化的趨勢可以看到：目前的大酒大多數是為了拉高品牌，而小酒則能夠實現市場落地；大酒滿足了小眾高端消費者的需求，而小酒滿足了大眾中低端消費者的需求，大與小的取向都實現了企業銷售額的提升，加強了品牌影響力。

目前來看，大小酒的推廣都存在著許多制約。比如，大酒的虛高、難接地氣使得企業和經銷商都難以將其作為主力產品進行運作，以致于在市場推廣過程中，并沒有太多的舉措，市場規模很難做大。

而小酒的推廣則面臨以下幾點問題：一是，小酒市場門檻低，市場不規范。門檻低是整個白酒行業的特點，小酒市場尤甚，往往一個小酒品牌暢銷后，會有一大批仿冒產品跟進，這很不利于小酒品牌的打造；二是，暢銷市場有限。

綜觀全國市場，雖然小酒暢銷市場有了明顯增多，但仍集中在南方幾個省份，北方多數市場小酒消費氛圍不夠，因此很多企業也不在消費基礎差的市場做消費培育工作，致使這些市場小酒產品推廣困難；三是，高運營成本。與大光瓶酒運作一樣，小酒產品附加值低，利潤薄，因此運營成本高就成為小酒推廣的一個現實障礙。

但是，隨著消費水平的升級，消費者多元化需求的出現。企業應該更深刻地剖析和重新定位大小酒的價值取向。使得處于高端的大酒能夠接地氣，使得價格并不高的小酒能夠成為“明星”。就如同紅星二鍋頭一樣，以清香型小酒標桿的姿態出現在全國市場上，那么，其他香型的小酒會否出現同樣的標桿性品牌呢？