名煙名酒店：渠道壓縮后的贏利策略 方德智業（中國）營銷咨詢公司董事長 孟躍 白酒行業的渠道壓縮正在日益凸顯。多環節分銷系統（批發商、分銷商、零售商、終端）正在以百米沖刺的速度向集約化分銷（供應商、終端）狂奔。日益形成在兩種力量正在對傳統的多環節分銷模式施壓：（1）酒廠對更有效的分銷的追求，以及弱化終端投入的警惕；（2）消費者對更低價格和更大便利的追求，以及自帶酒水的興起； 多種原因，名煙名酒店就這樣從幕后走向了前臺，被放大了的優點遮蓋了很多不成熟和缺點。對于日益瘋狂的白酒企業來說，一定要張弛有度，更不要用錢“寵壞了”這個正在成長中的渠道。畢竟，名煙名酒店還不成熟，企業多頭競爭正在催生更多的“雞肋店”。 此時此景，企業如何操作名煙名酒店，如何持續贏利呢？ 1、企業1+N營銷策略 渠道壓縮少了很多中間環節，企業把消費者的不滿和傳統分銷的低效率轉化為客戶的滿意度和精簡的供貨體系。最近，我們看到洋河、宋河等企業都在開發煙酒形象店，規模日漸擴張，同時更多的企業正在籌備介入。 如果我們把煙酒店作為一個固定店鋪來分析，這就是我所說的“1”，企業可借此展開“拆分式店鋪式營銷”策略，通過化整為零的方式，將店鋪的整體運作拆分成單個的系統來操作，使經營的每個環節都能成為一個單獨的激發顧客興趣的營銷系統，從而使店鋪快速推動品牌和銷量提升，完成與競爭對手的區隔。 這就需要企業借助煙酒店（品牌形象店）這個“1”，促進“N”種溝通關系，即“店鋪+社區+家庭+消費者+N”的營銷策略，在店鋪500米半徑內進行強化公關，以提高品牌形象，滿足消費需求，提高單店贏利水平為中心，同時和建立“親密型”的社區關系，擴大團購市場。 2、多種蘑菇就是營銷 隨著供應商和客戶越來越不愿意增加交易成本和支付分銷商的中介費，企業應該與煙酒店盡早的建立直接聯系，建立快速的有效的店鋪網絡。而對于仍然屬于“舊渠道”的經銷商，則應該介入自建終端（煙酒店連鎖）模式，甚至聯合企業共建形象終端，創造新的增值點，否則就會被擠壓出局。 南京桐楓煙酒連鎖自1992年涉足酒水零售起，至今已經開設了20多家直營連鎖名煙名酒專賣店，網絡遍布江蘇、浙江、上海、北京等地。桐楓“一地一策”的擴張步伐，賣場化的運營風格，通過借鑒和引進了日本7-11、屈臣氏、麥當勞等生活便利店的特色，逐步走順了全國加盟的擴張之路。 桐楓煙酒連鎖模式既是企業自建形象店必須學習的，更是對傳統經銷商的提醒。利用煙酒店渠道是否能夠形成渠道壁壘，打造競爭優勢，關鍵還是規模。 壓縮渠道，企業自建店鋪式分銷系統，規模優勢仍然是第一位的。所以，操作名煙名酒店，多種蘑菇就是營銷！ 3、創新、量化、統一管理 企業操作名煙名酒店需要很多創新，比如品牌VI設計、客戶服務系統、自建終端投入的費用標準等。如果不能形成標準化，各種費用就無法有效控制，一旦形成規模，往往會轉變成企業的負擔。 洋河投入包裝一家名煙名酒店需要5000元，宋河可能就要8000元，如果這些投入不能得到良好的回報，一旦上規模就會轉變成利潤陷阱。企業必須警惕這種“無贏利”行為。操作名煙名酒店，必須建立量化考核標準，對煙酒店前期銷量進行考察，投入期銷量進行月度監控，可以建立“投入回報率”標準，用產品來置換投入，降低風險。 如果企業無法統一地管理名煙名酒形象店，那企業就沒有真正的擁有它，未來的收益也就無法衡量。企業投資煙酒店一定要形成標準化管理，建立與眾不同的經營模式，否則很容易陷入投入費用比拼的尷尬處境，一如居高不下的酒店買斷費用。 ——本文發表《糖煙酒周刊》觀點文章，方德智業營銷咨詢最新著作“中國經銷商贏利第一書”《贏銷商：經銷商破局贏利之路》，孟躍，機械工業出版社，2009。已出版“中國雇主品牌第一書”——《第三種品牌：雇主品牌》，打造金牌團隊，以及“中國酒類營銷第一書”——《勾兌營銷》，做酒必讀，歡迎咨詢。 方德智業，中國酒業第一贏利策劃機構。www.found9.com