第三種品牌，開創企業雇主品牌的“藍海”戰略 北京方德智業營銷咨詢機構董事長 孟躍 “夫運籌帷幄之中，決勝于里之外，吾不如子房；填國家，撫百姓；給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之眾，戰必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”——漢高祖劉邦 子房、蕭何、韓信皆人杰，劉邦能招而用之，所以能取天下。在當前競爭日益激烈的商業環境下，企業能招攬天下人才，知人善用，人盡其才，必能如高祖劉邦征得天下一樣贏得廣闊的市場，創造輝煌的市場業績。 何以招攬天下人才而善用？ 縱觀中外歷史，無數英雄人物在改變并推動著歷史的發展，他們憑借個人的人格魅力聚攏無數英雄豪杰，演繹一代又一代的歷史傳奇，成就一個又一個帝國時代。孔子門下賢者七十二，決定了中華民族的命運；楚將子發廣納賢才，撰寫了兵不血刃的奇跡；劉備麾下豪杰輩出，成就三分天下的局面；宋江旗下好漢一百單八，書寫了替天行道的悲壯…… 號角已靜，烽火已滅，和平時代的市場經濟正在點燃一場沒有硝煙的戰爭。這個時代，仍然需要睥睨天下的風流人物，仍然需要充滿人格魅力的英雄豪杰，匯聚時代英才，演繹開天辟地的商業傳奇，海爾張瑞敏、阿里巴巴馬云、百度李彥宏、萬科王石等等優秀的雇主吸引著無數精英人才的頂禮膜拜。 據2001年The Conference Board主持的名為“通過品牌吸引你的員工”研究發現：越來越多的企業開始重視雇主品牌傳遞的信息，并使用品牌建設戰略提高企業對潛在和現有員工的吸引力。大概在2000年始，一些知名企業開始意識到并投入建設“雇主品牌”，特別是對于品牌不太為公眾所知商業供應商，期望的員工不太可能聽說過它們。考慮到大約85％的工作變動根源于組織與員工之間的不匹配，雇主品牌傳遞的信息能夠促成招聘的成功率。 “十年樹人，百年品牌”。企業第三種品牌即雇主品牌是一種品牌人力學新論，旨在揭示“一個嶄新的品牌天地”。它是繼企業形象品牌、產品品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場的知名度與美譽度，從而匯聚優秀人才提高企業核心競爭力的一種嶄新的戰略性品牌建設。 雇主品牌建設是一個新型的品牌戰略意識，鑄造卓越的雇主品牌就是“通過品牌吸引你的員工”，促進企業形成最優秀的人才競爭機制。企業如同航船，戰略如同燈塔，雇主如同舵手，而員工如同船員，大海航行靠舵手。雇主品牌強調的是將個人品牌意識融入企業品牌建設中，并推行至企業內部每一個雇員的品牌競爭意識。 人才是品牌動力的源泉，如何培養國內企業疲軟的雇主品牌戰略意識，塑造雇主品牌形象，吸引并留住人才，提高雇員忠誠度，降低人才管理成本，打造人才競爭優勢。 雇主品牌建設是一種動力，一種競爭力，更是一種生產力。 國內企業塑造品牌的重點是企業形象品牌和產品品牌的建設，很少有企業將雇主品牌作為企業運營的重點。雇主品牌意識在國內知名企業中已經成為企業總裁和高管關注的重點，但是在廣大的中小企業中，雇主品牌管理意識仍然極為淡薄，甚至有很多企業對雇主品牌缺少基本的認識。 隨著社會就業壓力的持續上升，就業崗位和就業人數比例的過分懸殊，尤其是從高等院校畢業的奔涌而出的畢業生，更是讓當前擁擠的人才市場充斥不和諧的職場氛圍。一邊是企業高喊優秀人才的缺失同時面臨人才高流動的考驗，一邊是高等院校的畢業生遭受入職無門的苦惱，還有25.05%以上的上班族在承受職場壓力的同時呼喚快樂工作的渴望，如此復雜的人才市場正在考驗雇主品牌匯聚優秀人才的魅力。 一、修煉雇主品牌的基本內功 國內很多企業都是很少關注雇主品牌建設的，而且很多企業都存在很大的短板，縱觀企業而言，國內企業在雇主品牌建設上的更多的短板表現在人文環境建設。雇主品牌的塑造首先需要的是修煉內功，而且是有章可循的，做好雇主品牌關鍵在于提高企業的“內部品質”，主要修煉四項基本內功： ①設施環境，包括辦公環境及硬件設備等； ②人文環境，包括企業文化、管理風格、組織氣氛等； ③制度環境，包括公平、公正、公開的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓體系等； ④發展環境，包括企業績效管理體系、職員晉升發展體系、獎懲制度等。 修煉好這些基本內功可以成就企業最佳雇主品牌形象，并為企業凝聚人才創造經濟價值。 “最佳雇主=最佳員工=最佳績效”翰威特2005亞洲最佳雇主調研證明這一道理，最佳雇主擁有最敬業的員工，而最敬業的員工為企業帶來卓越的經營結果。最佳雇主對員工的投入產生了明顯的回報。 二、發揮雇主品牌的驅動力 杰克•韋爾奇說，“提拔和獎勵你最優秀的員工，給他們不可思議的薪資，讓他們來為你經營企業。” 第三種品牌建設的目標是贏得人才資源優勢，并通過人才資源的增值和轉換獲得長期的經濟效益，而人才資源建設不但是起點，也是過程，更是品牌競爭的終點。 雇主品牌營銷就是對人才資源的開發、整合、利用、轉換和增值的過程，在人才資源的轉換過程中實現資源的增值。企業獲得人才資源的增值過程，主要是基于人才資源的波動性、連鎖性、增值性和負效性的四個特性得以實現的。 企業制定了清晰的雇主品牌定位，并對雇主品牌的情感訴求予以不斷給予滿足與強化，在某種程度上已經形成了良好的雇主品牌形象，但這些還不足以形成品牌的驅動力，因為企業還需要讓這些理念付諸執行。 比如西南航空公司在發現了優秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”，既增強了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。 企業可以從薪酬、福利、培訓/發展、領導力、績效管理、工作環境、工作滿意度、創新、溝通、團隊精神等十個可衡量的方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標桿進行比對，不斷調整以贏得雇員的情感認同，逐漸形成企業雇主品牌的感性基礎。 好的雇主品牌就是一面旗幟，更是號召隊伍沖鋒陷陣的力量。 三、為贏得忠誠的團隊管理 一群越來越優秀的員工，一批越來越忠誠顧客，一個越來越穩定的財務狀況和市場地位，這個團隊必將為企業、為社會貢獻更多的價值，奉獻、榮譽、責任會繼續賦予這個團隊更強的斗志和凝聚力。沒有人會愿意主動離開這樣的團隊。贏得忠誠的團隊管理模式是感恩型組織的核心文化，目的是為團隊、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。 企業提高員工的忠誠度，直接感化顧客的忠誠度。團隊的收入會因忠誠顧客的重復購買和介紹推廣而上升，員工就會得到更多的激勵，生產率就會提高，形成一個良性的循環系統。 顧客忠誠度的增加是對員工的一種激勵，讓員工內心充滿成就感，在收到團隊激勵之后，會更加感激購買公司產品的顧客，提高工作效率和服務質量。 忠誠的顧客可以降低團隊的管理成本，提升收入，增加利潤。開發新客戶的成本是維護老客戶的5～10倍，客戶的低流失率也同樣會增加員工的滿意度和忠誠度，降低員工的挫折感，留住更多的員工，節省大量的招聘和培訓費用。 贏得忠誠的管理模式，目的是實現為團隊、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。 激烈的競爭迫使在更多的企業里，員工的素質和對責任的承諾已經成為競爭優勢的一個重要源泉。 企業高層管理者必須明白提高員工的忠誠度可以為企業帶來更多的有形和無形的價值，一線的員工和顧客才是企業管理的核心內容，這是現代團隊管理的秘訣，絕對不可以舍本求末，把銷售業績作為單一的衡量指標，否則會傷害到優秀員工的情緒。 培養團隊忠誠度是一個系統工程，下面我們研究一個以員工忠誠度為核心的價值鏈，這是一個優秀的循環。它表現為以下幾種連續性思維模式： 1. 顧客忠誠度影響盈利能力和發展 2. 顧客滿意度影響顧客忠誠度 3. 價值影響顧客滿意度 4. 員工生產力影響價值 5. 員工忠誠度影響生產力 6. 員工滿意度影響忠誠度 7. 內部質量影響員工滿意度 8. 最高管理層的忠誠度管理系統是成功關鍵 提高員工的忠誠度，可以使企業中的團隊更好地服務于顧客，提高顧客的忠誠度，擴大具有忠誠度的顧客群體，企業的利潤就會穩定上升，并保持長久的穩定性。企業的收入會因忠誠顧客的重復購買和介紹推廣而上升，員工就會得到更多的激勵，生產率就會提高，形成一個良性的循環系統。 傳統上，在衡量員工跳槽所帶來的損失時只計算由于重新招聘、雇用和培訓而產生的費用。但在絕大多數服務性工作中，員工跳槽的真正成本是由此而產生的生產力的降低和顧客滿意度和忠誠度的下降。 第三種品牌是贏得優秀人才構建競爭力的一種品牌意識。未來的CEO在必須掌管營銷產品和企業品牌的同時，也必須掌管在企業內優秀員工和潛在員工的心智中建立雇主品牌。 我們有理由相信，第三品牌的塑造必將成為未來企業競爭的重要著力點；人才的競爭，必然成為企業未來競爭的焦點。 ――本文摘自《第三種品牌：雇主品牌》，清華大學出版社