【本文概要】

越來越多的企業陷入一種發展困境，企業長期處于低利潤、無利潤甚至虧損狀態；企業發展緩慢、停滯不前、走向衰退，甚至倒閉破產。企業曾經采取的以價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰來獲取競爭優勢的競爭戰略再也不管用。企業該如何解決這些發展問題，實現企業的快速持續發展呢？著名戰略專家唐東方提出的發展戰略框架，將為你提供一條解決問題的思考框架和方法。

4.職能戰略：指明了企業發展能力

企業戰略的根本目的是要解決企業的發展問題，愿景指明了企業發展方向，戰略目標是明確了企業發展速度與發展質量，業務戰略是確定了企業戰略發展點，那么，企業發展需要哪些發展能力來支撐呢？為了解決企業發展能力問題，我們來了解一下職能戰略。

愿景、戰略目標、業務戰略需要發展能力來支撐，尤其是核心發展能力的支撐，而核心發展能力需要職能戰略來構建。需要注意的是，核心發展能力不同于核心競爭能力，核心競爭能力是企業相對于競爭對手現在的核心競爭能力，核心發展能力是企業相對于企業未來戰略目標、業務戰略所要求的支撐能力，是相對于未來的核心能力。比如，蘇寧電器按照戰略目標和產業戰略，要大力發展網上商城，蘇寧應該逐步構建網上商城所需要的核心發展能力，這是其原僅在實體連鎖店經營時核心競爭力所不具備的。簡單來說，核心競爭力是基于過去和現在的核心能力，核心發展能力是基于企業未來發展所需要的發展能力。

職能戰略是指企業為實現企業愿景、戰略目標和業務戰略，在企業職能方面的重大選擇、規劃與策略。職能戰略一般可分為技術研發戰略、市場營銷戰略、生產制造戰略、人力資源戰略、財務投資戰略等。

（1）技術研發戰略。技術研發戰略指為實現企業戰略目標、業務戰略及核心發展能力構建而在技術研發方面采取的重大戰略選擇、規劃及策略。技術研發通常包括技術、研發、標準等方面的重大選擇、規劃及策略。

（2）市場營銷戰略。市場營銷戰略指為實現企業戰略目標、業務戰略及核心發展能力構建而在市場營銷方面采取的重大戰略選擇、規劃及策略。市場營銷戰略通常包括品牌、渠道、推廣、銷售、促銷等方面重大選擇、規劃及策略。

（3）生產制造戰略。生產制造戰略指為實現企業戰略目標、業務戰略及核心發展能力構建而在生產制造方面采取的重大戰略選擇、規劃及策略。生產制造戰略通常包括生產布局、品質、存貨、采購、成本、交貨等方面的重大選擇、規劃及策略。

（4）人力資源戰略。人力資源戰略指為實現企業戰略目標、業務戰略及核心發展能力構建而在人力資源方面采取的重大戰略選擇、規劃及策略。人力資源戰略通常包括人力資源規劃、招聘配置、培訓開發、考核激勵等方面的重大選擇、規劃及策略。

（5）財務投資戰略。財務投資戰略指為實現企業戰略目標、業務戰略及核心發展能力構建而在財務投資方面采取的重大戰略選擇、規劃及策略。財務投資戰略通常包括財務預算、會計核算、現金管理、投資、產權管理等方面的重大選擇、規劃及策略。

當然，除五大職能戰略之外，有些企業可能把一些認為其非常重要的職能納入到職能戰略范疇，如有的企業政府攻關戰略，信息化戰略等，這些只是一些特例，不作本書重點內容來詳細闡述。

職能戰略是為戰略目標和業務戰略服務的，所以必須與戰略目標和業務戰略相配合。職能戰略描述了企業在執行戰略目標和業務戰略的過程中，企業職能部門在其職能方面重大的選擇、規劃及策略。職能戰略一般的年限是等于或小于業務戰略，長的三至五年，短的只有一年。職能戰略與業務戰略有著本質上的不同：首先，業務戰略是職能戰略制訂的根本依據，為職能戰略提供基本方向，職能戰略是業務戰略的支持，服從業務戰略的需要。其次，業務戰略是解決企業發展的發展點問題，而職能戰略為企業發展點提供核心能力支持。

【示例1－4】

伊利職能戰略

伊利是中國最大的乳業企業之一，主要產品為液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶。在2008年中國乳業三聚氰胺事件后，伊利除了繼續加強品牌力、渠道力的建設之外，也加強了品質控制能力的建設。2011年，伊利圍繞核心發展能力的主要職能規劃及措施如下：

第一，借助品牌升級，打造優質品牌資產，提升品牌美譽度。

繼牽手奧運、世博之后，伊利被消費者所熟知，積累了較高的品牌知名度。伊利未來將通過大力提升品牌美譽度，即通過進一步拉近消費者與伊利品牌的距離，增加消費者對伊利品牌的認同感、偏好度和忠誠度，從而提升產品競爭力。

實現世界一流健康食品集團的目標，不僅僅是要成為一個健康產品的提供者，而且是一個健康生活方式的倡導者，一個帶動行業發展的引領者。伊利將抓住這一難得的歷史機遇，圍繞品牌升級，從品牌理念、標識及視覺系統、產品及品質、溝通等方面展開全面升級，以“新伊利滋養生命活力”為主題，加強品牌宣傳，全面提升產品競爭力，并以此繼續打造伊利品牌優勢，提升品牌美譽度。

第二，以滿足消費者需求為驅動力，不斷進行產品技術創新。

隨著國民生活水平的逐步提高，乳品消費需求和結構呈多元化發展態勢，乳品目標市場與銷售渠道日趨細分化，新的產品和業務模式被開發或利用，并成為更多的市場發展機會。伊利繼續加強對消費者需求及行為的研究，以提高消費者滿意度為目標，在相關業務領域進行積極創新，通過加強產品升級管理和市場前瞻性研究，快速響應并主動引導市場需求，實現業務持續增長，為伊利的良好發展打造堅實基礎。

第三，持續管理創新，系統優化伊利整體組織能力。

未來的競爭，不僅僅是企業間產品和市場的競爭，更是企業整體組織能力的競爭，伊利要持續進行管理創新，系統優化整體組織能力。伊利將繼續對內部組織運營模式進行調整、優化，對現有經營管理制度和流程進行完善，使之更適應企業發展與競爭的需要，提高運營效率，提高管理水平。

第四，加強質量安全風險監控體系建設，全面提升質量管理水平。

產品質量是企業的生命，是企業生存的基礎，提升質量管理水平，為消費者提供安全優質的產品是伊利永遠的追求。伊利將持續加強質量安全風險監控體系建設，完善質量風險預警機制，強化原料與產品質量的安全監控能力，在提升質量安全保證能力的前提下，不斷改善生產環境和設備裝備水平，創新質量管理技術，強化標準化實施能力，以生產健康安全的產品為目標，持續提升質量管理能力。

第五，優化奶源管理模式，保障優質奶源需求。

伊利將繼續加大奶源建設投入力度，在拓展優質奶源基地、鼓勵多種奶源建設模式的同時，不斷調整、優化奶源結構，積極推進各地牧場項目建設進度，發展實施科學養殖，預防并控制奶源安全風險，確保優質奶源供應，為伊利健康持續發展提供優良奶源保障。

第六，提升渠道與終端管理水平，提升企業市場競爭能力

繼續提升渠道與終端管理水平，提高費用使用效率，通過積極拓展銷售渠道，提升客戶銷售服務水平，提高消費者與客戶服務滿意度為目標，加快產品周轉速度，建立渠道與終端的管控優勢，提升企業競爭能力。

第七，全面推進品牌升級計劃，打造領先品牌優勢。

品牌升級是順應未來行業變化、消費者需求、企業發展需求而進行的。伊利通過品牌升級，不斷積累和提升優質品牌資產，強化品牌美譽度優勢，持續提升伊利品牌競爭力，成為全面營養的提供者，健康生活的倡導者，以及行業發展的引領者。

發展戰略框架從愿景、戰略目標、業務戰略和職能戰略四個方面來解析企業戰略，從多方面、多維度考慮了企業戰略發展的需要。東方戰略通過多個行業，多個不同成長階段的一百多家企業戰略咨詢實踐，實踐結果證明，這套方法論無論對比較成熟的傳統行業，還是剛剛起步的新興行業，無論是成熟階段的企業，還是快速成長中的企業，都是非常可靠且實用的。而且，很多企業通過東方戰略的戰略培訓講座、書籍，已經運用或者正在發展戰略理論解決企業的發展問題，不少企業反映他們的效果非常好。

發展戰略思想及理論體系使企業把眼光從競爭轉向發展，擺脫了價格戰、功能戰、廣告戰、促銷戰、服務戰、品類戰等問題給企業帶來的困擾，是能真正全面解決企業發展問題，實現快速、健康、持續發展。