彭小東傳媒行銷教育集團下屬中華廣告媒介行銷力研究院認為在巨額閑置資本的增值沖動和媒介產業對資本進入的高度饑渴的雙向作用下，資本與媒介的結緣成為了這幾年我國社會發展中，最值得注意的現象之一。在看到媒介發展取得成績的同時，也必須看到在新的形勢和社會發展的走勢下，媒介產業化發展存在的問題。 　　在媒介產業化這個問題上，總是有含糊不清的概念，有的時候是受過去計劃經濟的觀念束縛而不愿承認，更多的是把媒介產業化與資本運營這兩個概念有意無意地含混，把媒介的產業化單單看作是一家媒介實體經營管理的產業化，只將目光局限在一張報紙或一家電視臺上或是某一單一領域內；講到媒介的資本運營講的更多是講與媒介實體自身運作（新聞的采、寫、編、播、發行、管理、廣告等）之外的投資或是媒體的內部挖潛，忽視了盤踞在媒介領域之外的巨大資本市場。 　　中華廣告媒介行銷力研究院認為應當看到的是，媒體本身就是一部賺錢的機器，當投資者把資本投入到某一具體的媒介實體，通過媒介實體自身的運作，投資者便能看到利益的回饋。另外值得注意的是，媒介產業化是一個大概念，并不是說幾個媒介實體賺錢了或是單一媒介領域成功了，就是我國的整個媒介產業化的成功。 　　目前要探討和研究的正是如何讓我國的媒介領域走上產業化道路，以及在這條道路上，我們的媒介該如何積累資本、吸納資本、增值資本，如何讓資本在資本領域健康流通，在此之外，還有一點是不能不談的，那就是媒介的整體導向問題，無論媒體是否賺錢，媒體的所屬階級都是不會對其放任自流的。 一、 傳媒產業獨立化： 隨著市場經濟體制的建立和發展，中國絕大部分媒體靠廣告和發行收入，擺脫了長期依賴政府財政撥款的處境。但由于社會歷史因素的影響，中國媒體產業的一些功能被忽略，與市場長期保持疏離。 　　傳媒業是公認的一門誘人的產業。國際上認為傳媒業是僅次于金融業和黃金產業的高回報產業，而我國傳媒業具有壟斷性質，享受政府財稅政策的優惠。改革開放以來雖已經形成了一批相當強大的經濟實體。但是面臨“入世”，在世界傳媒市場角逐中，我國媒體也還是感到勢單力薄，同時還有大批經營業績不佳或不良的中小傳媒單位，所以整個傳媒業急需資金。而在傳媒業外，則有大批資本看重媒介的影響和豐厚回報，具有積極的投入意向。 　　中華廣告媒介行銷力研究院指出：面對即將到來的“入世”，中國傳媒業將更直接面對海外傳媒集團的挑戰，后者憑借雄厚的資金、技術優勢，將在廣告、印刷、發行、傳輸等領域同中國媒體展開競爭。在這種情形下，中國媒體面臨的一個必然選擇是進入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實現超常規發展，形成大規模的多媒體、跨媒體傳媒集團，鞏固和加強在輿論領域的主導地位。 　　1、雖然近年來，全國新聞媒體廣告收入增長率持續高于國民經濟增長率，使傳媒業被稱為經濟效益顯著的“朝陽行業”。但： 　　激烈的市場競爭，使新聞媒體不得不擴張規模，更新設備，引進人才，進入新的資金投入期。 　　省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧，自我發展。媒體經營收入的75％～95％來源于廣告經營收入，又受制于經濟環境而顯得脆弱。雖然有些省報擁有數家子報子刊，但整個省報收入的80％以上往往又依賴于其中一兩張子報的支撐。全國規模最大的新聞媒體——中央電視臺95％的廣告收入來源于第一套節目的廣告。全國有線廣電網絡建設急需巨額發展資金。就連國家以5.45億重點扶植的五大新聞媒體網站，仍嚴重缺乏發展資金。 　　作為特殊產業的新聞媒體，不但要像其他企業那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當地黨政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看臺包廂，參建文化發展基金等。 　　1997年提出到2000年年底，國家不再對多數新聞媒體實行稅收的先征后退政策。 　　正是由于出現以上這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，從而強烈需求有新的資金投入。 　　2、值得注意的是，非媒介資本為了利潤最大化，開始涉足報業、廣播電視業和網絡業，眾多媒體將可能因為非媒介資本的左右“把臂”而形成“鏈接”之勢，產生一種多功能的新型媒介，進入大媒體時代。 　　跨媒體傳播——媒介市場發育的結果： 　　所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。 　　許多原來在傳媒市場上爭斗得難解難分的媒體，逐漸意識到合作比競爭更重要，開始化敵為友，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑。 　　跨媒體傳播——預示著傳媒領域可能走向“大同世界”： 　　媒介傳播作為精神生產的一部分，它實際上是對社會經濟狀況與人類社會生存環境的一種反映。傳媒一體化與合作化傾向正在成為歷史潮流。跨媒體傳播只是這種一體化與合作化的外部表象。 　　說跨媒體傳播預示著傳媒領域將進入“大同世界”，這只是說它標示著一種發展趨勢和方向。它的真正涵義在于，不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生將越來越普遍，媒介之間的界限將越來越模糊。最終出現的結果可能是，這個世界上不再有什么單純的報紙、廣播、電視和網絡，而只有一個東西：大眾傳播媒介。 二、傳媒產業的商機 高速成長并不斷擴張的傳媒市場，其中蘊藏的商機和無盡的令人遐想的空間的確吸引了許多人的目光，于是有膽有識者開始運籌帷幄，欲馳騁這塊“最后的暴利市場”。 　　隨著新聞改革的深入，如何發展產業已成為媒體探討的熱點問題。一些媒體已經不再“坐看風云起”，開始卷入發展產業的浪潮中，如成都商報收購“四川電器”大部分股權，湖南電廣實業上市成功。但縱觀京、滬、穗、蓉、寧等城市的新聞產業化道路，都是仍停留在報價、改版等較原始的表面競爭上。競爭帶來的喧囂繁華并不是產業化、市場化的本質。媒介成熟的主要標志反映在媒介多大程度上掌握了市場經濟的規律、多大程度上能較靈活地改變自身以適應外界變化，盡量減少風險、獲得最大的雙重效益。這些能力才是媒介健康發展產業的根本。融資上市不是媒介目前發展產業的根本目的，而是為壯大信息傳播領域繼而進軍其它產業服務的，產業化發展還任重道遠。 　　1、我國新聞媒體對開展經營活動的認識和實踐有一個逐步深化的過程。從資本運營的角度，大致可分為三個階段。但這三個階段不是互相替代，而是互為補充、融合發展。 　　多種經營階段 　　從廣義上講，我國新聞媒體在80年代起步的開發三產，多種經營，可以認為是資本運營的初級階段。這一階段，傳媒業經營的范圍從廣告、自辦發行、代印、彩擴、音像制品等擴展到節目制作、信息咨詢、房地產、運輸、旅游、飲食服務等。這種單個新聞媒體的多種經營，增強了我國新聞媒體的市場和經營意識。雖然因缺乏經營管理人才，成功的不多，但第三產業多種經營仍是新聞媒體經營的重要內容。 　　集團經營階段 　　90年代中期以來，組建媒體集團客觀上促進了媒體對子報子刊、頻率頻道及區域內報刊、廣電資源進行重新整合，發揮規模優勢，壯大了媒體實力和競爭力。目前新聞出版署已批準成立了一批報業集團、出版集團、發行集團。廣電總局已要求各地在2001年6月底前完成有線臺和無線臺的合并，正在加快組建廣播電視集團和廣播電視有線網絡公司。在經濟和新聞業發達的地區，已有新聞媒體提出要發展成為跨媒介、跨地區、跨行業傳媒集團的構想。《人民日報》、新華社、中央電視臺等主要中央新聞媒體也都按照傳媒集團模式發展，并初具雛形。 　　資本經營階段 　　新聞媒體發揮自身有形資產和無形資產優勢，由子公司直接進入資本市場籌資融資，吸納社會資金，可以說是新聞媒體資本運營的高級形態。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股——電廣實業（后更名為電廣傳媒）在深市掛牌上市，其后又有《人民日報》、《成都商報》間接控股上市公司，是我國新聞媒體嘗試利用資本經營的成功實例。 　　2、媒體的核心業務是媒體自身，而資本依附在媒體身上，所追求的即成為攫取更多的資本和占據更大的市場。媒介與資本的結緣，近年來已成為我國社會發展中最值得注意的現象之一。無論是報紙、廣播、電視、期刊、網絡，我國的傳媒領域都在已驚人的速度前進。 　　報刊首當其沖 　　目前我國社會主義現代化報業集團的定義應是：以具有廣泛影響力的社會主義報紙為核心，以報業及帶有報業外延性質的實業為主體，兼容其他非報業經營實體的報業聯合體。 　　中華廣告媒介行銷力研究院指出我國報業經營的發展大體經歷了三個階段： 　　·1985年前后，在改革開放大潮中的我國報業經營活動掀起第一個高潮，提出了“一業為主，多種經營”的思路，即堅持辦報為主，在辦好報紙的前提下，開展多種經營。 　　·1992年，提出發展報業經濟的新概念和新目標，促進報業經營活動登上新臺階。同年，報界出現第一個廣告收入逾億元的大戶。 　　·1996年，廣州日報正式掛牌，開始了首家報業集團的試點工作。如今，南方日報、羊城晚報、經濟日報、光明日報、文匯報和新民晚報等先后掛起了報業集團的大字牌匾，從而使用權我國報業發展步入集團化的新的歷史階段。 　　據權威部門統計，1983年，我國報業廣告的收入只有7300萬元，到1997年已近100億元，增長了約140倍。其中廣告收入最多的一家已達6.3億元，相當于1983年人國報業廣告收入的8.6倍。 　　自從1996年成立第一家報業集團以來，經過五年的摸索，目前我國報業的集團化改革進入了擴大試點階段，全國已先后成立了16家報業集團。報業的集團化經營當然是一個重大的改革，然而，從現有實際情形來看，不少報業集團更多地是解決報業的經營規模以及內部運行機制等問題，而甚少涉及到報業的根本制度即體制創新問題；少數報業集團成立之后沒有進行實質性的改革，有淪為翻牌公司的危險。可見，集團化只是報業改革的一個階段性目標，并非根本目標。 　　期刊市場似乎不錯 　　與1999年相比，2000年的四大媒體中，雜志廣告收入以48.95%的增幅名列榜首，成為傳媒業中殺出的一匹“黑馬”。 　　期刊的法寶： 1.注重從內到外的包裝 2．奉行小眾化路線3.開辟潛在的讀者群4.大量吸入資本 　　以《時尚》、《現代服裝》、《瑞麗》為代表的消費類雜志，以《三聯生活周刊》為代表的社會時政類雜志，以《新經濟》、《IT經理世界》為代表的財經類雜志，以及以《文化月刊》、《母語》為代表的文化類雜志等等，如今都已各自形成自己的品牌效應。如《時尚》雜志，走高檔精品路線，每月的廣告收入可達數百萬元人民幣，廣告收入漲高達200%。 　　但這并不意味著，期刊市場的一片大好，從全國范圍看，有更多的期刊仍是難以擺脫舊有的計劃模式下的運作。我國的傳統期刊，還沒有從辦刊理念和刊物經營的舊模式中走出來，還沒有實行產業化運作，還沒有從根本上去適應市場經濟的大規模轉型。期刊發展的態勢是良好的，但也必須看到，我國期刊業只有改革才能生存和發展，而改革所要走的必然是產業化道路。 　　廣播電視領域開始猛醒 　　在WTO的關口，在看到報刊行業的迅速崛起后，電視領域開始興奮了。“中央電視臺將在近期宣布與中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并成立廣電集團，正式掛牌將在今年7月。”這無疑是中國廣電系統為迎接中國加入世貿組織的挑戰布下又一枚棋子。 　　維亞康母中國區總裁李亦非說：“盡管沒有WTO的影響，但未來的一年（2001年）肯定是傳媒年，中國的傳媒時代到來了。”自2月底以來，全球巨型傳媒跨國公司加快訪華探路的步代，新聞集團、時代華納、迪斯尼集團等紛紛在中國進行實質性舉動，維亞康母也是不甘落后。維亞康母僅旗下的MTV電視網去年在美國的收入就達到接近50億美元，而中國的中央電視臺只有不到50億人民幣，維亞康母則是MTV的8倍。這是一個巨大的落差，中國市場遠未飽和，潛力大得無法想象。然而同巨大市場相比的是中國傳媒的孱弱。如果說，外國傳媒是組合方陣，是一個兵團，而中國則是一個個的單兵作戰。滿足現狀的想法，缺乏遠見正成為廣電事業發展絆腳石。 　　來自中國廣告協會單位的廣告經營統計數據表明：在1999年，廣播廣告經營額10年來第一次出現了負增長（-5.9%），更令人擔憂的是，到2000年上半年，電視媒介的廣告經營額出現了大幅度下滑，首次出現了負增長（-10.48%)。原因有很多，但最深層的原因是廣電媒介經營領域的市場化程度太低，這與廣電系統的惟我獨尊、固步自封不無關系。近年來，報紙、雜志努力革新，苦心經營，無論是內容還是發行、廣告經營都取得了長足進步，恰好形成鮮明的對比。 　　 網絡媒介新秀 　　網絡傳媒走向有序發展階段，并在新聞傳媒領域唱主角。 　　2000年9月25日，朱镕基總理簽發了《互聯網信息服務管理辦法》并正式實施，這標志著在相當長的一段時期以來，網絡媒體處于無序運作狀態的終止。《管理辦法》把我國現有的利用互聯網作為傳輸手段的行業歸為兩大類，即經營性和非經營性。并對兩類的的經營范圍、申報、審批程序作了嚴格的規定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規定了誰是真正的網絡媒體的問題，也就是說誰有資格在網上發布新聞。 　　2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網新聞網問世。千龍網主打新聞牌，既不同于報紙的電子版，也不同于類似新浪網之類的商業網站，它是借助網絡平臺發布新聞的網站，也就成了國內嚴格意義上的首家網絡媒體。5月，上海的東方網應世而出。以大手筆作大文章的風范顯示了其強勁的實力。東方網與千龍網的不同之處在于除了做新聞，同時也考慮到利用網絡傳播手段在商業和信息方面提供有償服務。 　　2000年，商業網站從4月的激速攀升到9月份的慢慢跌落。經歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達克股市的影響，網絡神話被打破，從高調到低迷，可以理解為網絡在國內真正走向成熟的狀態。 　　所有的網站都從邏輯的終點回到了邏輯的起點，即從“燒錢”到考慮網絡該怎么賺錢。這是符合時代潮流的。就網絡媒體的特點和優勢來看，凡是傳統傳媒能做到的，網絡媒體都能做到。與報業相比，可以有網上新聞發布和網絡電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國人也鬧不明白網絡哪天開始賺錢，但也有先例，就美國新聞傳媒經營的網絡媒體來看，1999年CNN網站以與傳統傳媒的廣告互動實現盈利3000萬美金；《華爾街時報》網站，以46萬注冊用戶有償使用信息也在1999年實現了利潤。 三． 傳媒產業的“跨媒體傳播” 發展 隨著“跨媒體傳播”的發展，我國媒體會走向“大媒體”時代。“大媒體”時代是資本高度集約的發展形勢。在未來，媒介匯流與整合的趨勢并不只顯現在傳播科技上，媒體產業的垂直與水平整合，也宣告了“大媒體潮”時代的來臨。 　　“大媒體”一詞開始流行，是美國人凱文·曼尼（Kevin Maney）的著作《大媒體》1996年的翻譯出版。“大媒體”（mega-media）是作者自創的一個新詞，描述傳媒業不分領域全面競爭的現象，且傳統大眾傳媒業、電信業、信息（網絡）業都將統合到一種新產業之下，這個新產業就叫做“大媒體業”。大媒體業不僅會呈爆炸性成長，另一方面也會造成向內“崩陷”的效果，即所有的企業都會投入同一個市場，不是與他人結盟，就是要和過去從未競爭過的對象爭斗。 　　中華廣告媒介行銷力研究院以臺灣 “勁報多媒體股份有限公司”為例，這家公司的核心事業架構（Power Network）包括：勁報（Power News）、勁報廣播（Power Radio）、勁報電視網（Power TV）、木喬傳播（Power links）、勁學網（Power Kids ）和勁財網（Power 168）。該公司還將持續投資經營傳統媒體事業，同時建構數字信息平臺，交流旗下事業所生產的文字、圖片、聲音、影像資源，并整合數據庫，開發網絡新事業。在今天，我們探索發展媒介產業化道路的同時，必須要看到產業化今后的發展道路，之所以舉出這一實例，是想說明觀察今天臺灣媒體的狀況，會有利于我國媒介的 “大媒體”化趨勢。 　　受眾需求是“大媒體業”產生的社會基礎。 　　縱觀人類大眾傳播史，大眾傳播主要經歷了三個時代： 第一個是紙質傳播時代（媒介載體為報紙、書籍、雜志等形式）第二個是電子傳播時代（媒介載體為廣播、電影、電話、電報、電視等形式）第三個是數字傳播時代（媒介載體為高清晰度電視、電腦、VCD、DVD、CD、互聯網絡等） 　　從技術層面上講，這三個時代的劃分是科學進步的三次飛躍。 　　而從受眾需求的層面上來講，三個時代反映了人們的生存態勢對媒介與信息需求的不同程度。 　　在數字信息時代，人們對信息的需求表現出前所未有的強烈。當單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時，或單個媒體不能承擔高質量、廣幅度、大范圍的傳播任務時，大媒體便應運而生了。 　　新技術（尤其是網絡技術）的迅速發展為大媒體的形成提供了必要的技術保障。 　　有專家預測，再過兩年，全球網絡用戶將達5億。這種現象的出現實際上是數字技術在大眾傳播領域廣泛運用的結果。人類從來沒有感覺到媒介技術的力量如此巨大，以至于它能極大地改變和影響著現代人的生活。 　　各種媒體尋求更好的生存環境和發展機會是大媒體形成的市場動因。 　　近10年來，大眾傳媒市場發展的多樣性使大媒體的形成變成了可能性。而傳媒多樣性的大發展又使媒體之間的競爭日益加劇。在網絡浪潮的沖擊下，傳統媒體感到了自己的生存環境受到了嚴重的挑戰。在我國，報紙、廣播、電視三大傳統媒體壟斷傳媒市場的狀況日益成為歷史，但現在許多媒體在耕種好自己的“責任田”的同時，開始琢磨著別人的市場，開始擯棄一切傳統的媒介市場觀念，最大限度地開拓自己的受眾范圍和傳播途徑。 四、傳媒產業規范化 盡快研究制定相應法律法規，確保加入WTO后黨和政府對新聞媒體的絕對控制。 　　市場經濟是法制經濟。加入WTO后，應該做的是改變主要依靠行政手段進行管理的做法，結合我國國情盡快修改制定一批符合WTO規則的法律法規。 明確媒體產權主體為國有資產，以資本為紐帶，建立現代企業制度的傳媒集團。明確規定國有資產在傳媒集團中51％的控股地位。明確新聞媒體國有資產經營管理者的責權利，修改完善新聞法規，制定有利于媒體產業化發展的相關政策。推動媒體跨地域、跨行業、跨媒介、跨級別兼并整合。 　　規范新聞媒體的資本運營，探索新聞傳播業國有控股的運作方式要確保黨和國家對新聞傳播工具的控制。我國新聞媒體都是國有獨資，但近20年來，體制外資本事實上已經不同程度地進入傳媒業。 　　要對資本運營有正確的認識。資本運營能“圈錢”，但運用不當，資本運營不僅不能解困，還隱藏著極大的經營風險。 　　國家要制定新聞傳媒業社會融資管理辦法。 　　嚴格規定國有媒體資本在傳媒集團中51％的控股地位。國有業外資本和國際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網絡公司的投資總額不得超過該媒體資本的49％，其中國際資本不得超過該媒體總資本的15％（美國聯邦通訊委員會制定法律規定，如果外國人參股美國廣播電臺、電視臺，其股份不能超過25％），國有業外資本和非國有資本可占19％股份，個人股本可按公司法規定占15％。對個別持股高于51％的業外公司，則可以國家產業政策為依據，通過談判贖買或資產置換，恢復國有媒體資本的控股地位。 　　國家要建立包括傳媒資產界定、評估、核算、考核等傳媒業宏觀管理體系，制定行業標準和兼并重組辦法。 　　可以按照《開放式證券投資基金試點辦法》，申請建立開放式經營的傳媒發展投資基金。國家政府主管部門或委托行業社團同證監部門共同監管該基金的經營和使用。 　　90年代以來，中國人似乎突然間進入了一個陌生而又不定的世界與時代，時到如今我們該是消除異己之心，把我們的這塊土地、把我們此生此世視若命運、據為己有的時候了。我們不能在流放和流浪的心境中度過一生，不能在模仿和追趕的狀態里度過一生，不能老是準備著生活而準備了一生。生活不在遠方、生活也不在別處、生活不在美國那里，不在小燕子那里，不在港臺明星那里，不在北京痞子和上海寶貝那里。新聞媒體資本運營，是涉及到整個新聞傳播產業的管理、體制、機制、內容、方式等方方面面的改革，是系統工程的一個方面，絕不是簡單的媒體籌資融資問題，中國媒介的產業化與中國的媒介資本市場運營，總歸是一定要走出屬于我們自己的路的。。。。。。。（北京.上海.深圳.廣州.香港……彭小東傳媒行銷教育集團---專注于傳媒行銷和企業管理解決之道；該教育集團成立于2008年，下屬東晨國際訓練機構，東方神鳥傳媒機構，中華廣告媒介行銷力研究院，中國廣告媒介行銷網，東韻企業管理咨詢公司，新東風戶外廣告傳媒股份有限公司等企業；其創始人董事長兼CEO彭小東先生系企業管理培訓十大名師,華人首席廣告媒介行銷專家暨中國廣告媒介行銷培訓導師；彭小東先生整合國際國內等行業業內專家組建而成，集課程研發,師資整合,診斷式管理咨詢培訓于一體:彭小東老師在業界被譽為：“廣告銷售教父，傳媒行銷教父！”曾服務于北京人民廣播電臺，山東濟南人民廣播電臺，山西人民廣播電臺，佛山電視臺，鎮江文廣集團，北京易車傳媒集團；中國電信傳媒；中國移動，《環球》雜志，《游艇業》雜志；上海華僑傳媒有限公司,丁丁網，青島空港在線等廣告公司，傳媒機構，媒體主，廣告主等；方向：以客戶問題為解決導向；特色；（實戰，實用，實效，實際）；團隊：世界最專業的頂級廣告媒介行銷專家團隊；主要客戶服務對象：媒體主，廣告公司，傳媒機構，廣告主及其他企事業單位；為客戶提供：一站式廣告媒介行銷整合服務；主要服務客戶： A.廣告媒介行銷（媒體策劃，媒體包裝，媒體銷售，媒體購買）培訓及管理咨詢服務；B.廣告策劃與媒介投放技巧和廣告評估培訓及管理咨詢服務 VIP專線：13076066155 E_MAIL:pxdcmxxjyjt@126.com <<彭小東傳媒行銷教育集團>搜索一下）