導讀

全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓，

中國廣告協會學術委員，特邀實戰導師；品牌競合力，媒創始人彭小東：

“超級品牌傳播力”和“1秒認知品牌戰略”是我們多年來尤其是針對戶外廣告效果實踐后提出的最新唯一一套理論觀點和實操工具以及工作成果方法！

戶外廣告不同于報刊雜志以及電視電腦網絡新媒體等，戶外廣告就是要快速建立品牌的差異化認知，如高速以及高鐵的冠名廣告一晃而過，這是個快節奏慢生活的時代；除了地段以外3點最重要：產品名稱+圖案（顏色）+文案（廣告語）！

彭小東導師經常講一句話：你甚至都可以拒絕陽光，但你絕對不能拒絕戶外廣告！人總是要出門的，只要出門就無法回避戶外廣告！戶外廣告的地段稀缺無法復制，戶外廣告的大屏，無論電視屏手機屏電腦屏再怎么交互，也大不過戶外屏。

又尤其是在數智化的今天，戶外廣告效果=超級品牌傳播力+1秒認知品牌戰略；

超級品牌傳播力：如戶外廣告的地段以及畫面視覺的沖擊震撼力，LED，3D裸眼等的視聽震撼廣告效果；

1秒認知品牌戰略：基于戶外廣告的特殊性，比如最早的高速公路戶外廣告，一晃而過，這就要求我們建立在最短時間內的差異化記憶，超級符號+超級廣告語+超級品質......

1、字體要大，聲音要大

廣告的字體要加粗加大，如果是視頻、音頻，那么音量就要加大。

做報紙廣告，是半版廣告的效果好，還是整版廣告的效果好？是整版，對不對？

2、色彩要純，反差要大

就是盡量地用對比色，用純色，用專色。

戶外廣告，尤其是高速路牌廣告，受眾關注往往最多只有幾秒、十幾秒的時間，

使用強烈單純的對比顏色并配上大字體，其傳遞信息會更快更強。

3、貴的媒體影響范圍更廣

媒介也是，媒介越貴，廣告效果就越好。在央視春晚上投放廣告，影響范圍最廣。

4、壓倒性投放：廣告要“廣”

兵法的原則就是壓倒性的投入，我們要的是成功，而絕不是要把廣告費省一半回來。

新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來沒有廣告的地方出現廣告)，而在于讓消費者主動關注和持續購買關注。

戶外廣告為什么沒效果？彭小東導師總結了15個字：“看不見，記不住，沒感覺，買不到，用不爽”！什么是消費者？只有消費了的才叫消費者！我們的戶外廣告，首先就是要能看見，所以我們的“新戶外廣告”的廣告主題詞就是：“看見，世界才是您的”！

戶外廣告效果的3大絕殺技：創意（靈魂）+點位（流量）+預算（堅持）。

看不見（地段 I 設計），記不住（廣告主題詞 / 重復），

沒感覺（定位 I 第一和唯一 I 不動心），買不到（渠道），

用不爽（品質/售后）！

看不見; A、不聚焦，品牌廣告=畫面只突出品牌名+品類名+定位語+信任狀 ；活動類廣告=品牌名+1句話；

句子最長不超過 2 句，最長的一句不超過 8 個字，B、只關注明星，忽略了文字，C、不考慮場景沖擊力不夠

記不住： 超級符號（文字+圖像+聲音/視頻）+廣告主題詞+持續/重復

沒感覺：差異化 I 定位+獨特的賣點+信任狀（4 步=競爭對手是誰+最強弱點是什么+優勢位置+權威證明）；只有告知沒有說服！

01、1秒認知品牌戰略

研究數據顯示：

廣告的認知過程是快速的：人類的大腦需要不到1/2秒的時間來參與移動廣告并引發積極或消極的反應。在接受測試的廣告中，有超過67%的廣告在4秒就已經被看到和認知了。

時間是相對的：與PC相比，移動環境下的廣告獲得關注的速度更快，并引發更強的認知能力。2/3的PC 廣告需要2-3秒才能被看到和識別，而手機只需要4秒。

我們的大腦在認識品牌方面更快：已知品牌的認知過程更快。盡管所有的廣告都有同樣的被看到的可能性，但“知名”品牌在相同的時間內刺激認知和情緒處理的速度要快得多。

視頻對大腦的吸引力更大、更快：靜態廣告和視頻廣告同樣容易被看到，但視頻廣告能以更快的速度產生情緒反應，幾乎是靜態廣告的2倍。

弱廣告的運行速度更快，消失速度也更快：弱廣告處理速度更快，在不到1秒的時間內就能產生負面的情緒反應。

盡管品牌已經接受了開發15/30秒的創意和媒體策略，甚至06/07秒的策略，MMA的報告敦促品牌制定明確的“1秒鐘”戰略，以利用消費者認知的時間點。

1、超級符號

一切視覺設計都是符號的編碼和解碼，在視覺設計中，我們應該將商品的賣點、特點、定位等核心信息，提煉為精準的信息編碼。

2、立即行動

一切視覺設計都要回到行動這一本質，視覺設計是說服、說動的傳播行為——說服消費者相信我們的商品，說動消費者購買我們的商品。

3、播傳裂變

我們設計可記憶、可描述、可轉述的視覺創意，除了發動消費者自己購買之外，另一個目的就是幫助消費者播傳轉述給別的消費者，讓別的消費者來購買，形成行銷力播傳裂變。

4、超級創意

超級視覺沖擊力就是超級創意，超級視覺沖擊力吸引消費者對傳播信息的注意力。行銷力傳播的實質是對注意力的爭奪。如果消費者注意不到傳播信息，或者說傳播信息不能吸引消費者的注意力，那么一切=0 （零）。

02、超級品牌傳播力

超級的品質是基礎，超級的包裝是元媒介自己會說話。

優質的品牌文案/廣告，是有著生命力與自傳播力的；

無論是「媽媽，洗腳」「喝前，搖一搖」還是「別趕路，去感受」「冷熱酸甜，想吃就吃」。

第一步、理由

尋找購買理由，要想讓產品大賣，僅僅滿足消費者的需求是不夠的，更重要的是要打造出消費者一定要購買的理由。

第二步、關鍵詞

對于我們的產品而言，哪些關鍵詞更具銷售力和號召力呢？我們需要對這些關鍵詞進行評估和篩選，以確定哪些與我們的產品關聯最為緊密，最能夠吸引消費者的注意力。

第三步 、超級廣告語

在關鍵詞的基礎上形成超級句式，在提煉出關鍵詞和關鍵字之后，我們需要學會將它們組合成一句流暢、易懂、有吸引力的廣告語。比如說：

今年過節不收禮，收禮只收腦白金，

困了累了，喝東鵬特飲，

怕上火，喝王老吉，

你看上面的幾個廣告語，真正來說是比較口語化的，尤其是腦白金這句口號。

一個好的廣告語必須符合人民群眾的口味和喜好，它必須從人民群眾中汲取靈感，最終也要回到人民群眾中去。

第四步、重復

戶外廣告效果=持續+差異+重復，不斷的重復，重復傳播，守住自己的品牌資產！

03、戶外廣告8大主要優勢

1、觸達率高

2、選擇性強

3、沖擊力強

4、表現力豐富

5、內容單純

6、24小時銷售

7、成本低

8、接受力強