防火防盜防廣告，不看廣告，看療效！

我們很討厭廣告，可是生活中我們又真的離不開廣告？怕上火喝王老吉，送禮送腦白金，空調買格力，洗衣機買海爾，喝水農夫山泉有點甜，買車還得奔馳，寶馬，勞斯萊斯。

這個時代是真的不需要廣告嗎？

我認為真不是這樣，互聯網大數據時代，對于消費者的我們，廣告可以節省我們的選擇成本和時間，因為什么？因為品牌？品牌因為什么？因為廣告？

我們很多人為什么不喜歡廣告，討厭廣告？我個人認為是因為你沒看見你需要和想要的廣告，廣告沒有抓住消費者的痛點和癢點；

什么是場景？比如痔瘡廣告對于中年男人在廁所和出租車就很好！

廣告唯一評判的標準就應該是賣貨，彭小東導師在曾經出席國際廣告論壇時，我也曾經問過奧美，麥肯光明，電通等廣告業界大佬，為什么我們有些廣告作品獲得戛納國際廣告大獎卻產品沒賣出去或者賣的不好？他們沒有給我至少我認為的正確答案。

我們知道說實話，真的沒有人喜歡看廣告。這是一種普遍的認知，但也是一個永久不衰的命題。

消費者究竟有多討厭廣告？

因為廣告他的本質就是吹牛，一個夸夸其談的人、惹人煩的討厭鬼，不堪其擾、不勝其煩，具體是這么說的：“誰會喜歡聽一個人夸夸其談，反復說著自己的兒子聰明、舅舅有錢、寵物可愛？” 深以為然。既然沒有人喜歡看廣告，品牌主為什么還要做廣告？

消費者越討厭，品牌就越做廣告，畢竟現在已經不再是過去那種“酒香不怕巷子深”的年代了，品牌只有做各種各樣的廣告，才能將品牌推廣出去被消費者所熟知。

因為消費者會買品牌，愿意為大品牌買賬的。品牌如人，對品牌越熟悉，就越可能信賴，就越可能去消費。如果有朋自遠方來，你請朋友吃火鍋，你是會選擇海底撈，還是隨便找樓下的一家火鍋店？

如果夏天買空調，你會選擇經常打廣告的海爾/美的，還是買個不知名的山寨牌子？你腦海里第一時間想到的品牌是什么，這是不是大品牌，是不是你看過的廣告里的某一個？

這就是品牌打廣告帶來的效應，打的就是熟悉感、安全感、信任感，尤其是戶外廣告熟悉的場景和人，天天見！

打廣告的實際作用，就是當消費者產生需求的時候，第一時間想到的是你的品牌。

不知道各位發現了沒有，有個很奇怪的現象，大眾一直在吐槽廣告，想著辦法開個會員跳過廣告，但商家們卻依然大手筆，眼都不眨一下的把預算花在廣告上，在廣告的植入上可以說是無孔不入、手段百出……然后大家就更討厭廣告了！這真的是一個惡性循環嗎？品牌們顯然不這么覺得，因為嘗到的甜頭也不少。

1、 第一時間記住

廣告的功能是什么？很簡單，當你的客戶有需要的時候能第一時間想到你。舉個很簡單的例子：當你想吃快餐的時候，你第一時間想到的品牌是什么？是經常打廣告的海底撈，還是遠村口張三娃開在非常偏僻的角落的快餐店？你自己心里應該會有答案的；

當你想喝飲料的時候，你腦子里第一時間想起的品牌是什么？這個品牌在你的印象里是不是也都經常做廣告？這就是品牌打廣告的作用。

2、 激發和誘導用戶購買

現如今品牌不打廣告、純靠自然銷量已經是不可能的事情了——當下的時代是消費過剩時代，可供消費者選擇的實在是太多太多。不靠廣告推廣，消費者根本看不到你的產品，所以為了讓消費者接受你的廣告，就必須要理由正當的打擾用戶，并且建立聯系感，如此才能讓用戶接受。

消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。

3、加強品牌與消費者的互動

是從品牌營銷角度來看，在品牌推廣上砸錢的好處：加強品牌與消費者互動，對品牌的品牌知名度、聯想度和美譽度有幫助，例如，開展跟品牌主題一致的主體營銷互動，豐富品牌的聯想，為品牌聯想加分，同時互動活動也可以讓消費者參與互動，在自媒體上轉發品牌活動訊息，也有利于品牌知名度的強化。

4、知名度提升

很多中小品牌，在成長的過程中，就需要通過廣告提升品牌的知名度，讓更多人知道該品牌。這也是傳統品牌發展路徑：

知名度——美譽度——忠誠度。

也是廣告心理學里面AIDMA模型：引起注意Attention——產生興趣Interest——喚起欲望Desire——留下記憶Memory——購買行動Action（當然，現在在action后面還有S:share分享），廣告的作用。

廣告的目的僅僅只是知名度提升，我們假設一種理想狀況，就是全世界所有的人都知道這個品牌了，那么確實就不需要廣告了。

但是，這種理想狀況能達到嗎？很顯然，不能。一則因為人會遺忘；二則因為有新的消費者出現；當然，更重要的是，廣告的目的不僅于此。

5、新消費者培育

新的消費者在不斷的成長產生，他們未必就知道你是品牌，你不做廣告，那不好意思：其他品牌的產品未必就差，這個時候一旦被搶，就很難再搶回來，所以廣告也必須持續性輸出。

新消費者知名度提升我們沿著上面繼續思考，即使廣告讓現有的所有人知道了。但每年都有大量的新生兒，每年都有大量的人老去。

這就會出現一個問題，也就是很多品牌都會提的“品牌老化”。

所以，對于年輕新消費者的“培育”或者說是針對他們的品牌知名度提升就會顯得尤為重要。廣告這個時候的目的，就是為了培育新的消費者。

比如，剃須刀或者是衛生巾，這種帶有明顯的年齡界限的產品，尤其需要。通過廣告，讓第一次長胡須剃須時或者第一次月經時就能知道某品牌并使用。

6、品牌溢價+品牌壁壘

知名度是品牌資產的一部分，沿著這，我們繼續探索。某鞋廠代工，賺取微薄的利潤，并且隨時可能會被替換；而某鞋品牌，賺取高額的品牌溢價，還可以適時提價，還能掌握話語權；企業的每一次正向的廣告，都是對品牌形象的長期投資，從而提升品牌資產，形成品牌壁壘，筑寬、筑深品牌護城河。

從這點來看，站在企業的角度，廣告不嫌多、廣告永遠不夠。這里，補充說一點，漲價是很多企業老大難的問題，而品牌溢價讓品牌有資本去漲價、品牌壁壘讓企業漲價稍稍放心些。

消費者的消費習慣受潛意識影響，你的品牌不做廣告就等于給其他競品搶奪客戶潛意識的機會，雖然競品的競爭難度較大，但是不代表沒有。所以需要建立競爭壁壘，維護消費者心中的品牌形象。

7、品牌升級

企業在發展過程中，其品牌不是一層不變的，會不斷的升級，比如slogan、價值主張、VI等等。

每一次升級的過程，就需要廣告去輔助進行升級轉變。這個過程也會涉及品牌的IP化之類的一些動作。比較典型的就是良品鋪子變革所謂的“高端零食”進行的品牌升級，并匹配的一系列廣告活動。

8、品牌價值傳播+心智強化

很多企業，在品牌知名度已經很ok的前提下，會進行品牌價值傳播。比如，可口可樂對于快樂的傳遞、讓世界愛上中國造等等若運用定位理論里說的，即使是行業的頭牌，處于心智階梯的首位的品牌，也需要通過廣告來強化心智占有。一般這種都是強調自己是行業領導者、銷量占比巨大這樣的廣告語。

廣告就像蕩秋千一樣，明明蕩得很高的時候你只需要一點力就能維持這個運動狀態，這是一個疊加效果，但中途一旦中斷，再想這樣的效果，那就更費力了。

9、銷售拉升+新品推廣

前面提到的幾點，都是從品牌角度來說。這一點則是從銷售角度。當然，現在很多廣告都講“品效合一”了。這種最典型的例子就是肯德基、麥當勞、必勝客的廣告，什么新品上市啊、第二份半價啊、加量不加價等等等等，這類太多了，就不展開說了。

對銷售業績提升有幫助，品牌在節假日開展一些主題促銷，也便于品牌制造消費者消費的觸發時機，刺激消費者購買。

10、強心劑

打給員工看的廣告，彭小東導師這點就提一下，這類廣告極少，但是確實存在。一般為了提高員工對于企業的認可度、自豪感。

品牌的廣告除了做產品宣傳以外，也是在給經銷商和合作商一針強心劑，使得經銷商更加死心塌地的維護你的市場，畢竟他們才是很多產品在市場的第一負責人。

如果要進一步去分解，

打廣告解決的是這4件事情：

1、告知消費者新產品上市。

讓大家知道你出新品了，這是肯德基和麥當勞常干的事。

2、刷足品牌的存在感，避免讓品牌被遺忘。

最典型的就是可口可樂。雖然人家是個百年品牌，消費者的忠誠度不言而喻，但現在可口可樂時不時還是會打廣告。

3、說服消費者購買產品。

好比天貓、京東這些電商平臺，一到各種節日就搞大促，推廣告大肆宣傳。

4、強化品牌心智，通過洗腦把品牌植入消費者心智。

每當提到更適合中國寶寶體質的奶粉，你一定最先想到的是飛鶴；奶酪棒你一定會選妙可藍多。這些品牌已經在消費者心智中占據了一個不可撼動的地位，后來者再想打破心智壁壘將變成一個幾乎不可能完成的任務。

這就是廣告角色的矛盾所在：一方面消費者呢，總會產生新的需求，是需要廣告作為消費決策參考；但一另一方面，他們又厭煩、抵制難看的廣告。我始終覺得，打廣告是絕對很有必要的，適當的浪費也是可以的。

但一條好的廣告，需要向對的人在對的地方和對的時間，說出對的話。

否則當你的廣告沒啥用，創意又爛大街的時候，就是吃力不討好了。

媒介的驅動力/競合力

消費者洞察+創新+美學+

設計+科技+藝術+

娛樂+事件+內容=

讓品牌和產品最完美的與大眾溝通

內容是什么？

是第一時間直達內心強烈的共鳴......

是獲取人們時間、認知、共情的最核心要素

贏在創意：了解消費者的真需求：

1、消費者的4個角色： 受眾、購買者、使用者、傳播者

2、賣貨的5種性質： 賣懶惰 賣貪吃 賣虛榮 賣恐慌 賣自欺

3、什么是真痛點？ 你有的問題，你缺的東西， 你煩的事情

4、解決真痛點的本質： 給你好處，讓你高興

5、什么是真指令？ 打破心理防線， 降低選擇成本， 呈現行動成果

6、口號的魔性是怎么產生的？ 凍結用戶真需求， 掌握利益解釋權

7、永遠記住：真正有效的傳播媒介只有一個，

也是唯一人的大腦！

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