全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告傳媒培訓，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，中國廣告銷冠實戰總教練彭小東導師最近做客長江商學院與大家分享讓消費者從內心愛上你廣告的秘籍： 各位，我們知道，廣告本身就是個非常讓人討厭的家伙，我們相信絕對沒有人喜歡看廣告，但是每個人都需要消費信息。要想讓你的用戶愛上廣告，首先你得轉換思路，把廣告內容從推銷說辭轉變為有價值、合預期懂場景的信息，這樣，品牌價值才能更高效地觸達用戶。或者也可以說是我們的廣告不夠好，創意設計策劃未能真正吸引我們的受眾，首先應該反思是我們自己的失敗！

一、討厭廣告

我們為什么會討厭廣告？

廣告營銷在用戶的心目中從來就沒有太多好形象，假如你在電視機前看世界杯，廣告的出現就意味著你可以去上個廁所或者干些其他的，就連節目中插播廣告的時候，主持人都會叫你“稍事休息、馬上回來”，或者廣告還剩多少時間？

但諷刺的是，廣告支撐著各種商業邏輯的運轉，也才有了電視機上那么多好看的節目，這種最令人討厭的東西，反而是商業存在的基石。我們為什么會如此討厭廣告？

主要應該是有下面3個原因：

1. 目標

打斷了用戶目標

記住：用戶看電視并不是來看廣告的，而是看各種節目的，廣告的出現讓用戶中斷了他的目標，只有度秒如年地度過廣告時間，用戶才能繼續看他們想看的節目。所有媒介上的廣告都是如此，比如我們打開微博、打開微信朋友圈都不是為了看廣告的。

2、體驗

硬廣最差體驗

正是破壞了這種連續美好的體驗，廣告成為用戶心頭之恨，就像你想睡個懶覺卻一大早被吵醒而有起床氣一樣，我們不是一直在強調體驗嗎？廣告給我們的體驗感太差了，尤其是硬廣，其實植入廣告也好不哪里去？廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗，而愉悅體驗一旦被中斷，用戶就會更費勁才能回到剛剛的愉悅體驗中，人們厭惡這種感覺，也就厭惡了廣告。

3. 夸張

廣告有夸張預期

我國古時儒家一向有輕商的習俗，其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質。且不說欺騙這么上綱上線，廣告營銷當中夸張的表現手法是在所難免的，用戶對待廣告天然就會有種不信任感。

事實上，過度夸張的廣告如今依舊無所不在，典型的如：許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽等產品廣告，都能看到過度夸張的廣告表現。

用戶對于各種產品營銷都有種“夸張預期”，認為商家往往不夠誠實，王婆賣瓜自賣自夸，這也是用戶反感各種廣告的重要原因。

當然，在具體個例中，用戶討厭廣告還有其他一些原因，比如過度打擾、審美疲勞、廣告內容質量差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面3種原因。

二、愛上廣告

怎么讓用戶愿意看你的廣告？

對于品牌方來說，就算用戶天生是討厭廣告的，那當然也不能守株待兔坐以待斃。根據上面3點原因，我們其實可以對廣告營銷進行一些優化，讓用戶更原因看你的廣告內容。

1. 用戶

與用戶站在一起

從用戶視角做營銷，這點已經是老生常談了，相信大家在別處也聽過不少方法論，下面我用個人的理解細化說明一下。

（1）獲得用戶共情

《奇葩說》的花式廣告的成功引發了許多綜藝節目的模仿，但許多人只看到廣告內容的段子化、內容化，卻不知道馬東最厲害的一點是“讓廣告變得足夠坦誠”。

作為節目主持人，馬東自然有為贊助商打廣告的義務，但巧妙的是，他沒有把廣告與用戶對立起來，而是在用戶的角度上去打廣告，把廣告這件事擺在了臺面上說。這樣，主持人角色產生了換位，與用戶產生了共情。

因此才會出現 “夠了嗎，各位大哥，覺得你們的錢花的值了嗎？”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節目”這類用戶視角的表達。聽過這些用戶視角的花式廣告后，你自然會覺得清新脫俗，也就沒有那么反感廣告了。

（2）提供有價值的內容

無論廣告是打斷了用戶目標，還是有夸張的預期，只要你提供的是對用戶有價值的內容，用戶就會沒那么反感你的廣告。

比如說：電視劇看到一半插播空調廣告，恰好用戶最近有購買空調的需求，那么用戶就并不會特別抗拒你的廣告，因為你的廣告一定程度上消除了產品-需求之間的信息不對稱。

這也是品牌找到相應人群、輸出干貨內容的重要所在，而不是強硬地推銷產品，因為干貨內容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價值的干貨內容？

總體上來看，任何有助于用戶進行決策、使用產品的內容都叫做干貨，具體要根據媒介及受眾情況具體分析。

2. 場景

適配場景預期

用戶消費媒體內容時都會有相應的內容預期，比如說：翻開報紙就是閱讀新聞資訊的，打開電視就是看電視節目的，打開微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個使用場景中，當然也正是如此，用戶更能識別出廣告并跳過它。

讓廣告內容適配用戶使用場景會讓用戶更容易接受廣告內容，這其實也就是我們說的“原生廣告”的手法。

比如說：知乎上的廣告通常都是以問題的形式作為標題，不僅讓人更愿意閱讀、提高了點擊率，而且也通過提問輸出了產品價值賣點，若是搭配重度的干貨內容還會更受歡迎。而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片，與朋友圈整個“高大上”氛圍格格不入，顯得就會非常生硬，容易被用戶直接跳過。

廣告的內容及形式都要適配用戶消費內容時的場景，比如說：在微博上就適合做些娛樂性的內容，在知乎上適合用提問式的文案，在百度上適合用結論式的文案。

3. 價值

制造價值感

除了在廣告內容質量上提升價值感外，還有一些運營上的小技巧能讓用戶更愿意消費你的廣告內容，主要思路是制造一種稀缺感，從而引發用戶自主關注。

下面簡單說5個小技巧吧：

（1）贈品

贈品廣告

很多時候，用戶對贈品的關注遠遠大于產品本身，贈品/中獎這些都屬于意外的驚喜，超乎用戶預期更能讓用戶有記憶點。根據我們日常經驗也可以發現，商家的贈品不管是啥東西，拿到手了我們總會多看幾眼，因此在贈品活動上，聰明的商家會利用贈品的包裝打打廣告。

這其實也能算是一種品牌方與用戶的利益交換，品牌方都免費送你東西了，看點廣告自然用戶也不好說是奸商……

（2）特權

特權門檻

只有某些指定的用戶，或完成某些門檻的用戶才能享受某種權益，這樣會增加該權益的價值感，這也是常用的用戶運營手法，只要活動機制設置得當，它反而會使用戶參與度和傳播度提高。

從廣告營銷的層面上看，這即是引起用戶好奇的手段，也是一種圈層營銷。比如：以前雕爺牛腩的明星內測，只有受到邀請的人才能去內測產品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個品牌。

（3）限額

限額表達

另外一種常見手法就是限時限額了，但值得注意的是，這種限時限額的運營思路還能應用在廣告產品的推廣文案中，也能讓產品更具價值感，比如：“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。

通過這種限額類的廣告內容能夠引發用戶的好奇，一旦產生好奇，這時候用戶看待廣告不會以一種推銷信息的角度看，而是以一種知識獲取、好奇滿足的角度，這樣用戶就能更加能接受你的廣告。

（4）技能

技能提升

向我們的消費者提供針對性實戰實操實用的專業知識。技能等的提升，也就是說對我們的消費者要用，提供最專業最行業的一些資訊，回答或者解答他們的疑問，答疑解惑，讓他們有一種天然的親近感。比如歐萊雅的洗手廣告，他就是這么做成功的。

（5）信息

消費信息

沒有人喜歡看廣告，但是每個人都需要消費信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉換思路，把廣告內容從推銷說辭轉變為有價值、合預期的信息，這樣，品牌價值才能更高效地觸達用戶。