全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在最近出席由行銷力國際控股集團冠名，中華廣告媒介行銷力研究院，行銷力傳播主辦，媒無界網，行銷力網全程媒體支持的“全球廣告傳媒品牌創新行銷力”的論壇中彭小東導師做了“卓越高效的廣告行銷力技巧”分享：

　　一、畫面設計：信息大于審美

　　回想一下，你每天上下多次的電梯里的廣告是哪幾個品牌?沒幾個人能答上來。信息太多了，根本沒人會在意，即使在百無聊賴的電梯里。

　　看廣告通常是無意識行為，三秒內信息如不能被受眾接收，廣告就白做了。三秒內不能被受眾接收主要有兩個原因：一是設計太復雜。很多廣告呈現一大堆信息，沒有任何信息重點，或者沒有為受眾設計好閱讀順序，受眾看到畫面很茫然——沒人愿意花心思研究一幅廣告。二是設計沒有突出文字。很多設計畫面做得很優美，卻沒有顯而易見的文字說明。廣告不是藝術品，最重要的功能是傳達信息。而畫面無法準確地傳達信息，人們看到畫面后的第一反應就是找對應的說明文字。

　　人的行動聽從詞語的召喚。法國大革命時期的羅伯斯庇爾曾說過：“我發現我們的工作，就是用詞語統治世界?！泵绹鵂I銷大師勞拉·里斯在《視覺錘》里也談到，語言的釘子才是最重要的，視覺錘幫助語言釘子(定位語言)更快地進入顧客心智。

　　圖片輔助說明文字，能讓人們更好地記住文字傳達的信息。說明文字應通俗易懂，讓受眾一聽就明白，并能以此向他人轉述，促成口碑傳播。好的廣告設計務求簡單，把視覺焦點保持在文字信息上，并規劃好受眾的閱讀順序。文字通常應按人們的閱讀習慣排版，比如，橫排符合從左到右的閱讀習慣，比豎排的效果要好得多。前段時間，恒大冰泉投放的一版電梯框架廣告設計得很棒：以紅色為背景的畫面中，規規矩矩地從左到右寫著“一處水源供全球”，沒有出奇的創意，但尤為突出，但錯誤的是：一處水源就根本無法供應全球，所以彭小東導師在2013年的《品牌競合力》課堂就曾經豪賭恒大冰泉的品牌坎坷之路！

　　媒介面積有限時，為保證傳播效果，不得不省掉圖片只使用文字。在老鄉雞物流配送車的車廂上，一位美女端著雞湯的畫面與“老鄉雞，安徽快餐領先品牌”的信息各占一半。這是糟糕的安排：受眾最先注意的是美女，美女還未看清楚，物流車已匆匆而過，品牌信息未能傳遞。此外，文字清晰易認是保證信息傳達的前提，很多創意讓文字難以辨認，增加了信息接收成本。

　　廣告是品牌與顧客溝通的工具，設計好一幅廣告后首先不要問畫面是否好看，你應該這樣做：讓畫面在受眾面前停留3—5秒，然后問受眾看到了什么信息。

　　信息取舍：衡量媒介與受眾的距離

　　廣告大師奧格威為健力士黑啤、多芬香皂寫的雜志廣告洋洋灑灑數百個單詞，但為舒味思飲料寫的路牌廣告卻只有5個單詞。有效的廣告只有一個核心信息，其余信息作為信任狀論證核心信息，保證廣告的可信度。設計師在設計之前，最重要的是分析信息的主次，然后根據媒介決定信息的取舍。

　　通常來說，媒介與受眾的距離越近，信息就越多。在平面媒體上做廣告，除了核心信息外，還可以放上品牌故事，供有興趣的受眾了解更多詳情;戶外廣告由于要輻射更廣泛的人群，信息字體得足夠大，內容越少傳播效果越好，通常突出品牌名與品牌的差異化價值，連信任狀都可以不要。

　　把握好媒介與受眾的距離以及傳播信息的主次，廣告設計才能有的放矢。

　　二、廣告投放：競爭性和聚焦投放

　　廣告設計得再好，沒有好的投放策略，效果就會大打折扣。目光所到之處都是廣告，媒介人員如何讓自己的品牌從眾多廣告中脫穎而出?競爭性和聚焦投放是兩個重要的投放原則。

　　競爭無處不在，作為商戰的重要武器，廣告投放也必須考慮競爭。首先，根據競爭對手制定廣告投放策略，確定投放的位置和數量。比如，2003年非典期間消毒液需求巨大，84消毒液發現競爭對手的報紙廣告后，立即投出一倍的廣告量，將競爭對手的廣告淹沒。其次，對于好的廣告位，廣告主應與供應商簽訂同行排他協議，禁止同行同時投放，避免信息的干擾。廣告是維護品牌認知的重要手段，優秀的廣告資源應被視為品牌的戰略資源。這對以廣告驅動為主的行業尤為重要。

　　聚焦投放指的是，收縮投放的面，聚焦投放的點。一是聚焦某個區域。商戰的第一原則是兵力原則，絕大多數企業資源有限，不能取得絕對優勢，集中某個區域投放可以獲得相對優勢。比如，我們行銷力傳播在執行宣酒的廣告投放時就從安徽宣城開始，然后再進入合肥。二是聚焦某個高勢能媒體，把資源集中到效果最好的媒體上。

　　聚焦投放實現了廣告的規模效應，避免零散投放被淹沒的風險，不但能吸引受眾的關注，還展現了企業實力、增強了信任感。此外，廣告的不斷重復還能給受眾帶來熱銷的認知。投公交站牌、高速路大牌、電梯廣告都可以使用這種策略。根據我們的測試，三面電梯框架廣告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

　　三、保持廣告的一致性

　　從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”，再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“美麗其實很簡單”、“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”等，短短7個月時間，恒大冰泉的廣告不低于5個版本。王老吉呢?“怕上火，喝王老吉”一直沿用到現在。紅色的罐子加上藍色的水花，10多年的時間甚至連畫面幾乎都沒變過。恒大冰泉和王老吉，消費者頭腦中誰的認知更清晰?答案不言而喻。

　　奧格威在《一個廣告人的自白》里說：“若你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它，直到它的號召力減退?！闭J知的形成需要時間，廣告作為維護品牌認知最重要的工具，需要不斷重復形成積累。

　　保持廣告的一致性，不要隨便變換你的廣告主題和畫面，直到你的廣告不足以應對當下的競爭。

　　四、親臨現場

　　做任何廣告設計之前和安裝之后，你都應盡可能地做一件事——親臨現場，到現場查看廣告的位置、廣告輻射的人群、廣告可能出現的障礙物。廣告做得好不好，到現場一目了然。

　　很多情況是坐在辦公室里無法預料的。比如，很多公交站牌前都有自行車停車場，如果不到現場，你很難把排版往上提高5厘米，以避免側轉的自行車把手擋住文字信息。親臨現場是廣告人員的基本常識，也是保證廣告效果必須做的基礎工作。

　　職位越高往往離市場一線就越遠，要想做出高效的廣告，你必須重返一線。......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業大學校長（籌）；媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）