全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力創始人暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在最近接受《媒無界網》，《行銷力網》等媒體專訪時指出：傳媒品牌的建設尤其是傳統媒體的品牌建設是關鍵，在網絡時代，一些傳統媒體的影響力就更明顯，廣告收益也因此出現大幅下滑。傳統媒體走下坡路，固然有新媒體大的市場經濟環境的影響，但也是自身的痼疾使然。這個痼疾就是，在傳統媒體一統天下的時代，沒有將自身打造成一個強大的品牌媒體，并打造出一些品牌欄目。一些傳統媒體缺乏足夠的品牌建設意識，在沒有受到外來力量沖擊的時候，隱藏的弊病顯示不出來，但網絡時代競爭日趨競爭激烈的今天，如果傳媒依然不加強品牌建設，不加速將自身打造成強大的品牌媒體，最終會被淘汰出局。
彭小東導師指出：在大數據互聯網，互聯網+時代品牌的建設尤其重要和關鍵，因為現在市場的競爭也越來越激烈越來越殘酷，彭小東導師在很多地方做嘉賓和授課中就講過：未來的競爭一定是品牌的競爭，現在不是缺產品缺媒體的時代，產品和媒體已經過剩和泛濫，只有品牌，百年基業千年老店，唯有品牌才有競爭力！傳媒品牌包括品牌欄目，品牌主持人，品牌受眾等等......
一.媒體品牌是什么？高質量的受眾情感投入越多就越是品牌
究竟什么是“品牌”？彭小東導師比較認同奧美公司對“品牌”的定義，所謂“品牌”，就是消費者與產品之間的關系。并不是每一個產品都是品牌，但是每一個品牌后面都有一個產品。舉例來說，海爾是一個品牌，但是海爾生產的眾多產品中，最受歡迎的是冰箱，所以海爾冰箱就是一個品牌產品，而其他的產品卻不一定都是品牌。為什么這么說呢？因為海爾是靠做冰箱起家的，多年來消費者已經與海爾冰箱建立起了內涵豐富的消費關系，這層關系里包含了許多東西：信任、方便、人性化設計、良好的售后服務等等，消費者對海爾冰箱已經有了感情。
所以，品牌產品對于消費者來說，包含著經驗性的東西在里面。而消費者購買品牌產品，就意味著在購買一個經驗、一個希望。受眾與品牌媒體的關系同樣如此。拿品牌媒體來說，為什么那么多人喜歡看湖南衛視？因為靠綜藝節目起家的湖南衛視，它的每一檔自辦欄目都是以給觀眾良好的娛樂體驗為目的，《快樂大本營》如此，《超級女聲》如此，《爸爸去哪兒》也是如此。在給觀眾娛樂體驗方面，國內任何一家電視臺都很難與湖南衛視比肩。
至于品牌欄目，那就更多了。像江蘇衛視的《非誠勿擾》，作為一檔相親節目，其受眾群幾乎涵蓋了各個年齡段各個文化層次。這是因為，婚姻作為人類社會的核心問題，輻射到社會的方方面面，觀眾在觀看這檔節目的時候，除了滿足自己的娛樂需求，還能了解到各色人等的各種心態、各種觀念，拓展自己的人生體驗。
再比如浙江衛視的《中國好聲音》，國內的音樂節目不可謂不多，為什么《中國好聲音》能夠異軍突起？欣賞一首好歌、聽到一個好聲音的娛樂體驗肯定是一方面原因，更重要的是，其獨特的賽制設計逼出的選手與選手之間、導師與選手之間的人情味，成為這檔音樂節目的核心，讓觀眾平時受壓抑的心靈得到了痛快淋漓的宣泄，節目成了一個減壓器，追逐這種體驗成了很多人觀看這檔欄目的內在動力。
以上事例可以說明，任何一家媒體或一個欄目想成為品牌，必須想方設法引導受眾進行情感投入，這是一個很重要的因素。所以，那種認為在網絡時代傳統媒體會因為新媒體的沖擊而日漸式微的觀點，是一種不負責任的說法。媒體競爭對所有的媒體都是平等的，這是一個大浪淘沙的過程，最后能夠勝出而且能夠比以前更輝煌的，一定是那些給了受眾良好品牌體驗的品牌媒體。所以，對于傳統媒體來說，網絡時代的取勝之道不是人云亦云地盲目轉型，而是在以前積累的基礎上，加強自身的品牌建設，在媒體與受眾之間建立起一種強韌而親密的關系。這種關系一旦確立，受眾就會產生對媒體的忠誠度，別家媒體就很難分散他們的注意力。
二.理念比定位重要，良好的發展理念是打造品牌媒體的關鍵
對于一家媒體來說，要成為一個強大的品牌，就要千方百計地與受眾建立起一種關系。建立什么樣的關系，取決于媒體的發展理念。
許多傳播學者認為，目前我們已經進入了一個“傳播過?！钡臅r代。這個觀點是沒有錯的，但是必須將“傳播過剩”與“市場過?！眳^別開。當傳統媒體進入“買方”市場后，依然不斷有新的媒體進入市場參與競爭，這就造成了“市場過?！保弧皞鞑ミ^?！眲t是指媒體為受眾提供了大量同質化的信息，而不是指提供給受眾的信息過剩。所以，從表面上看媒體之間的競爭越來越激烈，而實質是媒體競爭不充分。其中原因除了媒體自身在定位上存在問題，最根本的還是沒有自己明確的發展理念。
因此，從某種意義上說，發展理念問題比定位還要重要。發展理念不一樣，導致媒體關注的對象不一樣，關注的角度不一樣，處理新聞的手法不一樣。在彭小東導師看來，所謂差異化競爭，從根本上來說是發展理念的競爭。
可悲的是，雖然時下眾多媒體人口口聲聲談發展理念，但是對于究竟什么是發展理念并不清楚。在他們那里，“理念”不過是一個脫口而出、人云亦云的詞匯。關于什么是“理念”，有一個寓言故事可以很好地說明：天鵝、梭子魚和蝦共同拉一輛車，因為生活習性不同，天鵝往上拉，梭子魚往水里鉆，而蝦則往后退，因為方向、力量互相矛盾，結果車呆在原地一動不動。所以理念不是一個簡單的詞匯，不是一句簡單的對外口號，而是內化于媒體每一個員工心中的觀念，它同時滲透在媒體的每一個節目、每一篇文章甚至每一句話中。理念是準繩，給媒體人以方向感和凝聚力，對于媒體的意義怎么說都不過分，是比定位更高級的“心法”。
仔細觀察便知，凡是能夠成為品牌的媒體或者欄目，無不找到了屬于自己的獨到理念。比如《南方周末》的理念是“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，這張報紙的每一個標題、每一篇文章不就是給人這樣一種感覺嗎？央視《焦點訪談》欄目的理念是“讓事實說話”，所以雖然欄目經常揭露社會的陰暗面，卻從來沒有為自己帶來有悖國家政策或者法律方面的麻煩，并一度受到國家領導人的表揚。這兩個理念因為迎合了目標受眾的特定心理需求，因此帶來了報紙或欄目的輝煌，在報紙或欄目品牌化的過程中功不可沒。我們只要想一想自己讀《南方周末》或看《焦點訪談》時的心理感受，就可以明白理念到底是怎么一回事。
曾經有一個很有意思的現象，央視《焦點訪談》甫一出現，一些地方臺紛紛跟風，一哄而上，各種名目的“訪談”“關注”如雨后春筍般涌現出來，可是沒有多久就銷聲匿跡了。這固然有很多客觀原因，但是與主觀上沒有領會到《焦點訪談》的理念精髓而只學皮毛有很大關系。
就“理念打天下”的心法而言，湖南衛視靠娛樂立臺，以“快樂中國”為深層理念，播出的電視劇自不待言，所有的自辦節目都圍繞這個理念做文章，都在指向“快樂中國”四個字，可以說湖南衛視就是中國電視娛樂的品牌代表。其他一些電視臺跟在湖南衛視后面亦步亦趨，看什么綜藝節目火了自己也跟著照葫蘆畫瓢，并沒有想想與自己臺的理念是否吻合，最終“無疾而終”也就不難理解了。
理念如此重要，以至于對于一家媒體來說，要找到一個好的理念相當不容易，因為理念是在對受眾心理和精神狀態準確把握的基礎上，高度抽象出來的迎合受眾某種需要的方案。它會在受眾接觸媒體的時候，激發受眾的感受，撞擊受眾的靈魂，產生一種奇妙的契合感，而且會保證受眾在每一次的接觸中都能獲得同樣的精神感受。由此可見，一個好的理念對于品牌媒體的建立、對于獲得受眾的注意力是多么重要。受眾可能說不出理念是什么，但是他們會因為品牌媒體的理念帶給自己的心理感受，而對這家媒體產生依賴和期待，期望在下一次的接觸中獲得同樣的感受。一家媒體如果能做到這一點，就足以說明受眾的忠誠度，其品牌打造也就指日可待了。
三.傳媒的品牌建設，其實質就是累積一系列有效的傳播
在營銷界，傳播鑄造品牌已經成為共識。既然媒體與受眾存在一種買賣關系，那么媒體也是一種不折不扣的商品，也需要傳播、需要吆喝。但是與普通商品不同，媒體有其特殊性，即在進入市場的過程中被出售了兩次，第一次是賣給了受眾，第二次是賣給了廣告商。媒體之間的競爭也就是在這兩個領域內的競爭。定位明確了、理念也很獨到，媒體可能會做得不錯，但是面對買方市場，面對眾多媒體的過度競爭，一家媒體只有想方設法把受眾和廣告商的注意力吸引到自己身上，才能最終將自身打造成品牌。
媒體要成功地進行品牌建設，必須通過一系列有效的傳播手段的實施與積累，這就是越來越被媒體所重視的包裝問題。衡量一家媒體的成敗與否，一是看其擁有受眾群的質與量，二是看其廣告創收如何。這一方面取決于媒體的創辦水平，另一方面也取決于他們的營銷手段。俗話說，酒香也怕巷子深，媒體如果沒有營銷意識，不能通過有效的營銷傳播手段將自身打造成一個品牌，最終就會在競爭中被淘汰出局。
對于普通的企業來說，一切的營銷傳播活動，最終目的是把產品賣給消費者；而對于媒體來說，進行營銷傳播的最終目的是把媒體賣給廣告商，這個目的不能實現，媒體的品牌打造就是不成功的。所以一些媒體雖然擁有大量受眾，有一定的知名度和美譽度，但是由于缺乏市場意識，創收不力，充其量只能算作一家好媒體、一個好欄目，而不能稱為好品牌。
這里需要就“一系列有效的傳播手段”做一些說明。之所以強調“有效”，是因為傳播是有成本的。在傳播成本一定的情況下，選擇何種媒體進行傳播、選擇何種手段進行傳播、如何整合各種傳播資源，都是至關重要的，否則就會造成傳播成本的浪費：或者投入了卻沒有達到理想的傳播效果，或者雖然達到了理想的傳播成果卻投入過大，投入產出比不合理。之所以強調“一系列”，是因為通常我們一說到“傳播”，往往會狹隘地理解為廣告，從而造成不少傳媒人士在對自身品牌進行包裝時一籌莫展。
按照整合營銷傳播的觀點，任何可能與消費者發生接觸的途徑或者手段都是傳播，都是在與消費者進行溝通。對于媒體來說，運用整合營銷傳播的手段來包裝自己是再合適不過了，因為媒體既是手段又是目的，在線包裝不可少，在離線包裝上也拓展思路，就會收到更好的傳播效果。比如開展受眾調查、舉辦廣告招商會、加強各種活動策劃，這些離線包裝的常規策略，都屬于整合營銷傳播的范疇，在密切媒體與受眾和廣告商之間的關系時都能收到事半功倍的效果。
總之，傳統媒體要在新媒體的重圍中屹立不倒，必須高度重視品牌建設。只有品牌媒體和品牌欄目才具有長遠的生命力，這一點對于新媒體和傳統媒體同樣適用......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》，《廣告媒介江湖行銷之四刀》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業大學校長（籌）；媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任行銷力國際控股集團，行銷力傳播董事長，行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！ ）
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