《建筑制造企業市場營銷》專題系列 第一講 市場開拓能力的提升 主講人 白均生 2013年9月 一　營銷基礎知識與營銷理念 （1）市場營銷的含義 （2）五種營銷觀念的比較與分析 　　傳統營銷觀念→以生產者中心　 　　新型營銷觀念→以消費者或用戶為中心 啟示： 市場經濟是個偉大的學校，要學會“四要”： 一要與市場打交道 二要與市場規律交朋友 三要敬畏市場 四要創造市場 二、建筑市場及其運行機制 1.建筑市場的含義 2.建筑市場的運行機制 1)價格機制 2)競爭機制 3)供求機制 3.工程承發包方式 4.建筑業招投標市場特性 (1) 是從拍賣市場演化而來（集合競價，低價出包） (2) 是一種期貨市場（先訂合約，遠期交割） (3) 是典型的買方市場（供大于求，買方有利） (4) 實行市場準入制度（招標審批，資質管理） (5) 是亟待規范的市場 三、中國建筑制造企業的發展態勢 1.知定位 2.知市場 3.知政策 4.知作用 5.知任務 四.影響投標中標的主要因素 1.業主的傾向 （1）業主能否獨立決標 （2）業主對項目工期、價格的傾向 （3）業主對區域性承包商的選擇 （4）業主的政績傾向 （5）業主的決策能力 2.技術實力 （1）投標人的技術水平能否最大限度地滿足招標工程的要求(例5.7某工程開挖項目投標商靠比較優勢競標分析) （2）投標人有否招標工程的類似成功經驗同類工程的業績如何 （3）投標人有否技術引導的能力 （例10.4某水庫修補工程投標商技術方案缺陷失標分析 例15.2某國輸電線路工程投標商缺乏實力失標分析 、 3.價格因素 （1）投資主體對投標價格的趨向 （2）業主對工程造價的熟悉程度 （3）項目資金來源制約價格(例2.8) （4）投標競爭程度程度左右價格(例2.1) （5）需求價格彈性 （6）投標商報價策略 4.標書的編制質量 （1）標書響應性 （2）內容完整性 （3）資料齊備性 （4）報價準確性（例2.3某投標商注重投標報價的合理性與競爭性 （5）外觀精美性 （例10.2某大壩工程投標商報價出現重大偏差失標分析 ） 5.競爭對手的狀況  競爭對手的任務狀況和迫切狀況  競爭對手的社會背景  競爭對手的公關能力 （例8.2某國攔水壩引水工程投標商競標成功分析 ） 6.承包商的業績 （1）企業的知名度和美譽度 （2）企業的信用等級 （3）企業的綜合實力 （例4.6某抽水蓄能電站投標商突出企業形象競標分析 ） 7.承包商的財務狀況 （1）經營效果和盈利狀況 （2）對風險的承受能力 （3）資信和融資能力 （4）資產負債狀況 8.情感因素 （1）投標人介入招標工程的先后 （2）投標人與工程業主的合作關系 （3）投標人的溝通能力 （4）投標人的公關技巧 （5）投標人的溝通能力 （6）投標人的公關技巧 五、投標商的“六項注意” 1.不可違規投標 2.不宜廣種薄收 3.不能拼命投標 4.不可排斥聯合 5.不應輕視公關 6.防止粗糙編標