一個人或者一個企業在進行每一次銷售過程中，包括所有人類的思想及行動，無論在意識或潛意識上，都受到二個因素的控制，那就是追求快樂的欲望、逃避痛苦的動力。我們歸納為：追求快樂，逃離痛苦。
一個人要產生購買沖動只有二個關鍵：追求快樂與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3 萬倍以上。頭腦在對這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時，通常會比較傾向于逃避痛苦，就是說，若有痛苦產生，則認為逃避痛苦者優先。這也是銷售切入的關鍵點。
一、從了解客戶需求開始
需求就是由客戶做出陳述來表達的一種可以由供應商來滿足的關心與欲望。
客戶的需求一般可以分為兩種：
痛苦需求——客戶現在狀況中的難題、不滿或困難的陳述；（也稱：暗示需求、隱含需求）
快樂需求——客戶的欲望、愿望或行動企圖的清晰表達；（也稱：明確需求、遠景需求）
無論是痛苦需求還是快樂需求，除非我們的產品或服務能滿足客戶或當事人的需求或欲望，否則客戶是不會購買的。研究表明，在大額產品銷售中兩種類型的需求與成功的聯系大不相同：成功的銷售人員和不成功的銷售人員揭示的需求的數量幾乎是一樣多的；但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數量是不成功的銷售人員的兩倍（所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表達出來）。
諸強華認為，在大生意中，有效地開發明確需求是成功的關鍵。但是，首先你得發現并理解買方的暗示需求——難題和不滿（例如：我對服務人員態度冷淡非常不滿意），這樣你才會有激發客戶說出明確需求。（我期望有一個態度很好的服務人員來服務）
二、痛苦需求與快樂需求
如果買方的陳述聚焦于某一個難題、不滿或困難，這就是一個痛苦需求，暗示需求，也稱為隱含需求。
例如：
1）我對服務遲緩不滿意。
2）當…出毛病是一個難題。
3）我擔心利率會增長到…
這種客戶的痛苦需求，就是客戶對現有或未來的供應商的服務現狀不滿意或需要改善的地方。通常銷售顧問如果沒有經驗，就會對客戶說：“你對這個供應商服務遲緩不滿意的話，相信我們公司的服務速度應該是不錯的，那你選擇我我們公司好了”，客戶有可能說：“好的、太好了，目前的供應商說他們送貨通常是2 天/次，我期望你1 天/3 次，因為我公司期望供應商可以Just in time ！”，你發現到問題嗎？也許你公司做不到這樣的速度，因為需要考慮時間問題、費用問題、人員問題、選擇運輸通路問題等等，你無法做到。因此，銷售顧問會進一步挖掘客戶的問題及痛苦，“你對服務遲緩不滿意表現在哪里呢，是服務時間、還是反應速度或出了問題及時答復等等？”，然后，根據客戶的問題再選擇響應的解決方案比較好，這樣客戶的痛苦比較容易呈現，甚至需要進一步挖掘痛苦會非常有針對性。
因此，痛苦需求是我們找到客戶問題、引申痛苦的機會點，我們需要有針對性引導，讓客戶自己說出解決方案，提出明確需求，接受快樂，這樣客戶的認同感、價值感更強。
如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種快樂需求、遠景需求也稱為明確需求。
例如：
1）我想要反應的時間更快…
2）我真正需要的是99％的可靠性
3）最理想的狀態是，利息會固定在………
通常客戶不會說出自己的明確需求，例如：我想購買你公司A 型號的設備，研究表明：只有4%不到，所以96%的需求模糊，或者不明確，甚至說不出，或者不說給你聽；銷售顧問就需要具備的能力是，激發客戶的隱含需求，讓其說出明確需求，可見明確需求的重要性。
三、隱含需求比明確需求更重要
研究表明:
成功的銷售顧問善于挖掘痛苦需求的數量要多得多，而且讓客戶有逃離痛苦的決心；從而讓客戶自己說出的明確需求也要多得多；甚至成功的銷售顧問揭示的明確需求的數量是不成功的銷售人員的2 倍，這樣客戶自己說出的需求，接受度非常強。
情景: 聰明的售樓小姐
下面分享一個關于售樓顧問的案例來說明：
銷售顧問是售樓的銷售人員；他的客戶是陳先生。
銷售顧問：陳先生你目前住哪兒？（開放式，找需求）
陳先生：徐家匯。（隱含說明有錢，因為徐家匯是繁華地段）
銷售顧問：是不是自己的房子？（封閉式問題）
陳先生：是，十多年前買的公寓，當時是為了小孩方便.（老，十年前就有錢，圖方便）
銷售顧問：小孩和你住一起？（人口，大小）
陳先生：三個孩子都在國外定居，現在只有老伴和我一起住。（更有錢）
銷售顧問：十多年前，是不是都沒有電梯？（故意“引導”－-自己的優點讓別人說）
陳先生：是啊！（引導，讓對方說“是”）
銷售顧問：每天爬四層樓會不會讓夫人和您感覺不方便。（發現問題，找出對方的缺點，產生痛苦）
陳先生：蠻辛苦的。
銷售顧問：每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎？
（痛苦問題，落井下石，繼續撒鹽，讓對方說“是”）
陳先生：哪抬的動，都是分開幾次拿上去的。
銷售顧問：那不是要上下好幾次，年齡大骨質疏松，上上下下不是傷膝關節嗎？
（痛苦問題，落井下石，繼續撒鹽，因為年紀大的人特別是女性的通病，因為貧血、缺鈣）
陳先生：對呀！我太太就有這個問題。
銷售顧問：年齡大，身體難免會有毛病，十多年前當時當然適合你，目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的？（進一步詢問其他方面的問題）
陳先生：原先這里很安靜，現在又吵，沒公園想散步都不行。（客戶自己提出了問題）
銷售顧問：陳先生，如果住的地方有電梯，空氣又好，是不是能改善你和夫人目前住的問題（總結確認，開始收網）
陳先生：那當然了。
銷售顧問：徐家匯越來越熱鬧，白天晚上都一樣。空氣越來越差，要解決進出不方便非要有電梯對不對？（確認）
陳先生：對呀！
銷售顧問：要選空氣好，避免氣喘對不對？（確認）
陳先生：是的，這非常重要。
銷售顧問：是不是下決心要換個環境……（是的，是的，是的，慣性！）
以上案例中，銷售顧問不斷地透過提問來挖掘客戶的隱含需求，例如：“每天爬四層樓會不會讓夫人和您感覺不方便每天爬四層樓會不會讓夫人和您感覺不方便”、“每天買好的菜要抬到四樓吃力嗎？”、那不是要上下好幾次，年齡大骨質疏松，上上下下不是傷膝關節嗎？、“目前除上下樓不方便以外，不知還有什么讓你覺得和原先居住條件不一樣的？”等等。
從而，讓客戶自己對明確需求的肯定，需要電梯、空氣好、換個環境等等。因此，高明的銷售顧問善于挖掘客戶的隱含需求，而且要落井下石才是銷售成功的關鍵。
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