品牌與銷售的皆大歡喜

——校園營銷方式解析

企業舉辦的校園活動，大多以品牌形象宣傳為目標。但每次校園營銷活動的舉辦并非都由公司總部的市場部來完成，從企業各地的分公司或者代理商的角度來說，他們更看重低成本或者以銷售為主的推廣。不一而足的營銷模式，品牌企業和各地分銷點則將各取所需。

學生群體的媒介環境是相對封閉的。大部分時間，學生們在宿舍-教室-食堂三點一線中生活，構成室內環境的，包括宿舍、食堂、教室以及各類室內文體場所，每個學校都會有的講堂、報告廳等；構成室外環境的，除各類體育場外，主要包括校園主干道和校園廣場。

大學生在學習和日常生活之外的重要內容，是大學校園里各類文藝、體育、文化類活動。70%以上的大學生參加過各類學校社團，90%以上的學生參加各校的文化節、院系晚會等活動。好奇心、較多的空余時間、青年的表現欲、娛樂和求知的需要，使大學生不僅僅成為眾多校園活動的參加者，而且成為積極的參與者。

針對高校特殊的媒介環境，下面的這些活動方式通常都能取得學生們更大的關注。

1、路演—最常規的營銷方式

在校園做路演的優勢，曾經有人戲言：在電腦城搞路演，就是豐富民工和閑人的業余生活，而在校園里做路演，吸引來的是實實在在對產品有興趣的學生消費者。雖然不免夸大，但也是實情。

每年3、4月以及9、10月，學生懷揣著家里新給的一學期的開支，或者加上一點假期打工的收入回到校園，眾多商家看準時機，紛紛向他們伸出誘惑之手。在校園作路演，不需要太多添加娛樂類的或者表演類的內容，一方面時間寶貴，校園路演的有效時段只有中午和傍晚，另一方面也考慮到成本的節省，主要看跟產品是否有結合點。比如sony數碼相機和攝像機在做華北高校路演的時候，現場主要的互動就是對產品的講解，而沒有添加花哨的歌舞表演等形式，比較切合產品和品牌的定位。當然如果正是旺季，場子里有眾多的路演在同時進行，或者是同類產品的展銷，那可能需要用更多的手段來吸引眼球，但是最實際的手段仍然是最有效的，比如降價、送禮品等等。

2、講座—最富大學特色的營銷推廣

講座也可以視之為軟性的路演，但可以承載豐富的內容和表現形式，如果應用得當，產生的傳播深度是路演不能比擬的。假如營銷活動的舉辦者能夠把200名學生成功地留在講座上直到講座結束，那么就至少擁有了200名對產品深度認知并具有了相當好感的潛在消費者，并且這些人會成為自發的口碑傳播者。當年雷軍在全國高校做的巡回講座，著實把金山的《劍俠情緣》狠推了一把。許多游戲業界的同仁都把這個當成一個經典案例。這方面最狠的還是新東方，有幾個人沒聽過俞敏洪的講座呢？

做講座的一個好處是賣點多，可以找一個吸引學生的主題來講，比如打國產牌、國貨牌、招聘牌；可以借助于名人效應和時尚話題，比如佳能去年請陸川等一干新銳導演到學校作關于DV拍攝的講座；還可以與學校教學活動相結合，講到學生的課堂上去，TOM推Skype的時候就做了這樣的嘗試。

講座的另一個好處是規模可大可小，成本可多可少，方便試點。可以租一個一兩百人的教室講，也可以在近千人的講堂講。可以持續性的做小講座，例如美容沙龍這種類型，深耕細作，慢慢擴大影響力；也可以做一場高層次、豪華版的大講座。具體怎么操作，還是看具體的推廣需求。需要注意的是，舉辦者不要在講座的內容中滲透太多的商業訴求，變成大部分時間在打廣告了。

3、體育類賽事—最具活力的營銷方式

用這種組織和贊助比賽的方式來推廣品牌，是國內外很多運動品牌企業比較普遍采用的一種營銷方式。雖然僅以三對三籃球賽方式進行品牌推廣的企業就有很多，但李寧公司卻利用這樣的一次校園營銷成功的進行了品牌形象的推廣創新。

以前提到“李寧”的時候，大多數人第一個想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項目方面，李寧的關聯度都很低，排名靠后，沒有競爭力。2004年底，李寧公司在全國范圍內對其品牌形象和運動的關聯做了一個調研。得出這樣的結果。然而此前，李寧公司已經推出了其專業的籃球運動裝備，并且把市場重點鎖定在“學生”這一特殊消費群體身上。在這樣低的消費認知度下，李寧公司要如何打開校園市場呢？

“校園三對三籃球賽對品牌關聯度提升的影響是最大的，”李寧公司市場活動部的彭經理說。從銷售數據來看，李寧公司去年的籃球運動相關產品的銷量比上一年有了一個大幅度的提高；另外，因為通過深入校園舉辦籃球賽，李寧公司更多地接觸和了解學生的消費心理和消費習慣，發現一些高校學生在運動時自我保護的意識還很差，運動時沒有專業設備保護，這一方面是意識問題，一方面也有經濟能力問題—針對這個情況，李寧公司在設計和定位自己的籃球系列產品的時候，就充分考慮到了這一點，在產品價位和產品組合方面，也充分考慮到學生的消費能力，比如李寧今年剛剛推出的TOP GUN系列專業籃球鞋，價位主要在400元－500元，符合了學生的消費能力；此外，在促進產品市場銷售的同時，李寧公司和眾多進行校園營銷宣傳的品牌企業關注并獲得的收益是，樹立了品牌的美譽度，并建立起年輕消費群體對該品牌長久的忠誠度。

李寧公司選擇學校最重要的并不是看學校的知名度有多高，最主要考慮的是三個因素：第一是這個學校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類的學校或者是男生居多的院校籃球傳統可能會比較好；第二是考慮學校的地理位置，因為李寧公司的校園籃球賽是以賽點的方式舉辦的，其他的學校如果不屬于賽點，可以到賽點學校報名比賽；第三是考慮學校的規模，是不是人數眾多這一點很重要，比如像武漢大學這種有四萬多名學生的學校，就一定要覆蓋到。因此，即使學校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標學校。

4、歌手大賽、舞蹈大賽—最有娛樂性的營銷主題

借助音樂這個概念，推廣內容和形式可以是變化無窮的，相較于體育賽事，在操作難度上和成本上都具有更大的靈活性。統一的閃亮之星校園歌手大賽，康師傅校園舞蹈大賽，動感地帶的街舞大賽，海飛絲-MTV校園新聲賽，星空舞狀元舞蹈大賽（贊助商為松下手機和聯通UP新勢力），蒙牛酸酸乳超級女聲賽……都已經成為植根于校園、具有社會影響力的賽事。

2005年，校園新鮮人連續策劃了兩場校園音樂比賽：“LEVI’S ROCK PARTY全國高校原創先鋒音樂大賽”和“2005百事新星大賽”。在這兩場活動中，新鮮人都發揮了其的資源優勢，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定向發送等多種校園宣傳手段，進行了全方位的宣傳，極大地提升了這兩個品牌的知名度及美譽度

在LEVI’S ROCK PARTY的宣傳設計中，舉辦者融合并體現了原創的校園音樂文化，個性、張揚、激情、狂野、吶喊、釋放，構成此次搖滾賽事的元素，深刻詮釋了LEVI’S 的原創精神與創作理念。據新鮮人此次活動的負責人介紹，此次校園搖滾音樂風暴席卷京津地區50所高校，100多支校園樂隊參加，優秀的原創作品層出不窮，很多參賽的樂隊表示很感謝LEVI’S給予他們挑戰自我，表達自我，釋放自我的機會。這無疑極大的增強了LEVI’S品牌在年輕人中的認同感。

5.辯論賽、訓練營—最關注精英的營銷活動

此類活動的主題既要非常新穎，又要與社會關注的熱點相結合，還要與企業的營銷戰略和定位相吻合，并能真正觸及到大學生們的內心想法，千萬不要商業味太濃。只有這樣的主題才能夠既讓學生感興趣，又達到了企業傳播的目的。

2006年，諾基亞校園活動的主題是“領‘秀’峰”，為了幫助大學生們挖掘內在的領袖潛質，提升團隊精神、心理素質和應變能力等綜合素質，為他們今后更加成熟地走向職場，融入社會打下良好的基礎。諾基亞在全國23個城市超過70所大學開展了“諾基亞領‘秀’峰”活動。這次活動共包括了3個階段，時間跨度長達近半年。

第一階段的“諾基亞校園領‘秀’峰”活動于5月份在清華大學拉開帷幕，全國各個大學的參賽隊伍都是經過層層選拔的精英團隊，他們通過團隊秀、個人秀、登峰造極大對決等諸多精彩環節，盡情地展示自己出色的領導才能和過人的綜合素質，每個參賽隊伍都通過比賽展示出良好的合作精神和團隊意識。經過了兩個多月激烈緊張的初賽和半決賽角逐，來自全國70所高校的30多名最具領袖潛質的學生選手脫穎而出，獲得了參加第二階段“諾基亞校 園領‘秀’峰素質訓練營”的資格。

來自全國70所高校的27名最具領袖潛質的學生，連同在網站投票榜得票率最高的7名優秀獲勝者，于7月19 日齊聚廣東，參加為期4天的第二階段的諾基亞校園領“秀”峰素質訓練營。“這些學生剛剛進入訓練營時看到很多諾基亞的Logo都認為：哎呀，我們是不是被諾基亞請來做宣傳的，”馮耀康笑著形容，“在這三天的訓練營中，我們為他們精心設計了一系列的拓展活動，通過目標建立、團隊激勵、統籌策劃和潛能發揮等環節，幫助選手們提高團隊協作精神、應變能力等綜合素質，并發掘、培養選手們的領導潛質，幫助他們更加從容地面對挑戰，面對生活的困難。這些來自全國各地的同齡人之間在互相競爭中培養了非常深厚的友誼，準備離開時他們都哭了，也真心認為諾基亞是一個真誠的品牌。”

此次素質訓練營成為了青年才俊“激情與豪情碰撞，腦力與體力較量”的擂臺，通過比拼展現了年輕人“指點江山，激揚文字”的領袖風范、智勇雙全的領袖潛質 和大無畏的領袖氣概。第二階段勝出的最優秀的10名“最具領袖潛質”的選手于11月參加第三階段的2005諾基亞校園領“秀”峰—終極挑戰活動，最終爭 奪“最具潛質學生領袖”的殊榮。整個活動環環相扣，高潮迭起，把大學生們關心的議題和諾基亞的品牌理念很好地融合在一起。 

諾基亞校園營銷的主要目的就是為了把這樣一個信息傳播給這群年輕人—這是一個關心社會、關心我們的發展、科技領先的品牌和企業。諾基亞中國區市場總監馮耀康說。

此外，攝影大賽、征文活動、cosplay、選秀選美、辯論賽、創業大賽、文藝晚會、社會實踐、“涂鴉”、“快閃”……各種校園營銷宣傳方式也都曾經在校園舞臺上閃耀過。而是提升品牌形象還是刺激產品銷售，舉辦者將根據營銷活動的不同目的，選擇出最適合的活動主題和營銷模式。