品牌規劃秘籍

　　品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。我們在做品牌規劃時，則需要按照結果導向的方法來推企業的品牌規劃，不能呆板的按照教條一招打天下，去任何地方都是那三板斧。

　　我常用的是魚骨刺法，如下圖所示，在魚尾巴處，需要搞清楚企業的品牌現狀;在魚頭處，設定清晰的企業品牌目標;中間環節，主要分為執行層面和策略層面兩部分，具體內容分別為品牌定位與品牌結構、品牌的核心價值、品牌管理;品牌識別系統、品牌傳播、品牌推廣投資和監控。有了這個圖，我們就一目了然的明白了我們的工作與任務，和整體思路。

　　第一部分，魚尾——品牌現狀分析

　　品牌現狀分析主要是通過調研、訪談、分析，了解企業當前品牌的市場現狀、競爭對手品牌狀況及消費者狀況分析。調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織現狀等等。

　　一般客戶的品牌現狀分為兩種情況，一種是既有品牌的規劃，一種是新品牌的規劃。對現有品牌規劃，就要按照品牌聯想與外延、品牌現狀回顧分析(包括知名度、美譽度、忠誠品質認知等)、競爭對手品牌分析、消費者狀況分析(包括消費者的需求和期望、消費者的使用習慣、認知與滿意度等)，通過大量的調查訪談取樣歸類分析，從而得出品牌的現狀分析及規劃切入點。

　　對于新品牌，則要把握住消費者狀況分析(包括消費者的需求和期望、消費者的使用習慣、消費者對競爭對手的認知與滿意度等)、競爭對手品牌分析、企業的品牌期望及產品的特性分析，得出品牌的現狀分析及規劃切入點，進而塑造一個消費者需要的品牌形象，給企業設計出企業需要的品牌資產。

　　這里面我非常強調競爭對手、消費者和企業三者的因素，因為這三者構成了一個固定的三角關系：競爭對手濃縮了同一行業市場同一層次的品牌的種種威脅因素;目標消費者將引導企業未來的發展戰略;企業是去迎合消費需求，滿足消費者內心的感知和愿望。只有消費者內心的空白領域，甚至潛意識里最原始的需求得到滿足了，才能真正征服消費心理。同時，企業要打造一個怎樣的品牌形象，這個形象同時也代表著消費者心里預期形象，是一種消費者自我概念的認知和滿足，比如耐克運動裝的忠誠消費者，之所以持續購買耐克，除了滿足實際運動的需要、穿著舒服美觀之外，更多是聯想喬丹、羅納爾多等運動員代言該運動品牌時所代表的運動精神，從而獲取一種自我的認知和滿足。

　　第二部分，魚頭——品牌目標分析

　　了解了魚尾，下一步要明確魚頭，我們的品牌目標是什么?品牌目標有時也稱品牌愿景，它就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。品牌目標就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展方向和品牌未來的目標。

　　一般主要要分四個維度去考慮：市場目標，競爭目標，宣傳目標，和認知目標，這四項目標在具體工作重要逐一細化。我們在做品牌規劃試要通過認真的調研和深入的客戶溝通，準確定位和把握品牌的終極目標，這樣，中間環節才能做到有的放矢，重點突出。

　　第三部分，魚身——中間環節分析

　　在魚骨刺法的中間部分，都是為了目標服務的手段，每個環節都有自己的要點，要逐一細說就難免羅嗦，將一些關鍵方法簡明扼要如下。

　　1，品牌定位方法

　　a，3C分析法

　　3C分析法是指針對企業所處的微觀環境中消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的調查研究，從而提煉和把握品牌定位的關鍵點。

　　b，SWOT分析法

　　SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。對于品牌定位的前期調研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容中，適時的靈活使用，會讓自己思路更加清晰。

　　c，品牌定位圖分析法

　　品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，主要用于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

　　談完品牌定位的方法，我再提及一下經常使用的品牌定位策略。

　　a，產品利益定位策略

　　消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。雖然許多產品具有多重功效，但由于消費者能記住的信息是有限的，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點從而獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，霸王是“防脫發”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等就是基于這一定位策略。

　　b，情感利益定位策略

　　情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，使納愛斯雕牌更加深入人心。

　　c，自我表達利益定位策略

　　自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

　　至于品牌戰略結構一般可以分為五種類型：共享式品牌結構、獨立式品牌結構、母子式品牌結構、主副式品牌結構、多模式品牌結構，這個需要根據企業的不同情況來具體分析處理。

　　2，品牌的核心價值

　　核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。

　　把握好品牌核心價值的塑造思路后，我們來談談如何塑造品牌內涵。

　　a，內涵的確立

　　這是塑造品牌內涵的第一步，企業首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產品特點、檔次等，再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。

　　在這過程中，我覺得應盡量“避免跟風原則”，因為改變消費者的心智和即成定位是非常困難的。當初“VOLVO”(沃爾沃)曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費者對其“安全性”的既有定位，一大通宣傳之后，效果甚微，好在當時“VOLVO”的高層及時認識并糾正了這個問題。

　　b，內涵的傳播

　　一旦內涵被確定，就要幫助企業制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的感覺，企業需要根據自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。

　　c，內涵的維護與創新

　　品牌內涵的維護與創新，同樣來自客戶的需求，如新產品發布、企業活動、創新營銷、參與一些公益事業等。需要強調的是，如果企業在品牌重新規劃時，要拋棄原有的觀念而塑造全新的內涵，則需要企業做各方面戰略上的重新部署，同時還可能會冒一定的風險。當IBM發現PC制造業務發展空間越來越小時，作出了“戰略轉型”，由制造轉向IT服務，而他的品牌定位和內涵，都隨之發生了改變，整個公司的業務戰略和宣傳戰略也作出了重大調整來配合這一新內涵。

　　3，品牌管理

　　做企業品牌規劃時，一定要將品牌管理思路闡述給客戶，因為要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，需要企業加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。一般建議客戶把握好以下幾個方面的內容。

　　a，要力爭做到品牌立法，或者在企業內不斷進行品牌相關培訓，保證員工完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。

　　b，要做好內部管理，有專門的部門負責品牌管理和效果管理。結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的資源浪費。

　　c，做好品牌生命周期管理，經常性地策劃一些提升品牌資產的營銷傳播策略，并不斷檢驗品牌資產提升目標的完成情況，以便及時調整下一步的品牌建設目標與策略。

　　d，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件發生。如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和統一口徑宣傳，盡量減少品牌的損失。

　　4，品牌識別系統、傳播及推廣投資和監控

　　品牌識別系統一般有專業的設計公司來制作提供，只要把握好品牌目標、品牌定位和品牌核心價值，品牌識別系統這部分基本上是在做選擇題，所以主要講講品牌傳播及推廣投資和監控。

　　品牌傳播的方式主要有廣告傳播、公關傳播、 銷售促進傳播、人際傳播四種方式，企業可以根據品牌自身和市場的情況，根據各種傳播渠道的特點及其運用策略，綜合運用各種傳播渠道。

　　品牌傳播與推廣應把握以下原則：

　　a，合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場熱點、新產品發布、關系營銷、銷售促進等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化，所以在出推廣策略時，一定要多種手段交替使用，最優化使用資源。

　　b，根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品宣傳能接觸到終端消費者的通道。

　　c，品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網式地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”，確保好鋼用在刀刃上。

　　d，品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，所以在規劃時，也要做一個長周期的規劃方案。

　　在做品牌推廣策略時，必須熟稔各種傳播工具，把效果評估放在重要位置考量。推廣投資和監控，一般主要是針對推廣效果的，主要分為：媒體目標、媒體對象、媒體計劃、執行效果監控四個環節，每個環節都應有具體的一套規劃建議。

　　品牌之所以要規劃，就在于原始狀態的混亂不堪，我們需要有條不紊地去進行品牌建設，使品牌成為一個始終遵循著同一思路，圍繞同一核心的整體。規劃之所以是規劃，就在于有計劃地去劃分和整理一個讓人信服的執行思路。說到底，品牌規劃一定要思路明確清晰、方案完整可落地，只有做讓客戶完全信服明了，才能從根本上去征服客戶，并被執行下去。