“不是所有的牛奶，都叫特倫蘇”，“不是所有的吉普，都叫JEEP“
。當我們看到這樣的廣告語的時候，一種強烈的不同感會撲面而來，令人印象深刻，過目不忘，同時，也朗朗上口。其實，除了這種先破后立的句式，其中的大能量，來自營銷的智慧——差異化。
差異化，國際國內營銷屆已經喊了幾十年，做營銷的也往往言必稱差異化，與之相關的USP等概念也是耳熟能詳，然而，大家對理論的認知程度或者所差無幾，但真正落地到應用，則是高下立現。下面我結合自己多年營銷實戰，講點自己的看法。
我說差異化，一共分三步。
第一步，找“大同”，就是“靶子”，可以理解為歸類，這是第一步工作。比如，前面把外形上老百姓慣性認為稱作“吉普”的歸為一類，為起跳做準備，為“立新”、“立異”做踏板。這個踏板敦不敦實，決定了后面起跳的高度和力度。這個大同，最好是行業，大類，而不是某產品，起碼應該是行業最主流的產品，否則，不會引起消費者的關注和興趣，只有大破，才能大立。這也就是，特倫蘇借牛奶發差異化之力，JEEP借類似SUV的車發力的深層原因。
第二步，立“小異”，準備亮相，準備上場。就如同戰斗機在航母上起飛，戰斗機一定不要大過航母。比如，我們換一個，“不是所有牛奶都叫蒙牛”，我們認為這是廢話，為什么，因為“異”太大，立不住，也不需要立。
第三步，跳出來，更精彩。面對嘈雜的媒體環境，如何能夠在消費者面前亮出來，如何能有振聾發聵的效果，直擊直達消費者心智，必須要有一躍而起的力道。這個力道，來自對爆發的把握，不說是營銷藝術，最起碼是個技術活兒。
今年我在網絡上看到，一個案例，就是鴻星爾克的“微跑鞋"營銷，充分利用新媒體，微博，微信，把差異化的實戰，玩得轟轟烈烈。還用這三步進行分析：第一步，專業跑鞋做踏板。數據顯示，目前跑步鞋已經占到了80%左右的市場份額，排在所有運動裝備門類中的第一位，因此這是一個所有的體育品牌都必須爭奪的市場。當各大體育品牌紛紛鎖定專業跑鞋定位，當國內各大型馬拉松賽成為體育品牌競爭熱點時，這就是主流認知，踏板夠厚實。于是，鴻星爾克喊出”其實你不需要專業跑鞋“，引發了眾多網友熱議，正方，反方，醬油方，一發而不可收拾。
第二步，立小異。“微跑鞋不是專業跑鞋”。當大家都在以專業為榮的時代，竟然有人說自己不專業？又亮了。所以，差異化的大三步里，又來了差異化的“小三步”環環相扣。好了，有了這兩步，消費者的“求知欲”已經完全被調動起來，不著急，且聽我慢慢給你分析，微跑鞋有“三微”，時尚亮麗小清新，陽光青春全天候，講故事不難，讓人喜歡聽你的故事，沒有差異化，弦斷有誰聽？
第三步，跳起來，更精彩。鴻星爾克這一跳，有意思，不是大量的依靠傳統媒體，而是，依托互動性更強，更貼合年輕人生活方式，更好玩的互聯網，于是，各種奇葩創意，各種有趣的論調，就這么熱鬧，就這么閃亮！
或者，差異化，眾人尋之而不得之，或者，差異化，如同一篇好文章，讀破萬卷書而妙手偶得。