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程紹珊:建材家居營銷實務：新環境、新戰法

營銷管理

2016-01-20 8804

迎接增值營銷的時代
　　隨著經濟的快速發展，我國已發展成為世界上最大的建材產品生產國和消費國，國內許多建材生產和流通企業一路高歌猛進，快速發展壯大起來。但近幾年來，這種跑馬圈地式的發展階段已經結束，很多企業感覺經營壓力越來越大。
　　第一，市場環境發生了巨大變化，行業產能迅速擴張，促使市場格局發生變化。以前國內建材市場一直是賣方市場，現在則是買方市場，競爭越來越激烈，并有過度競爭的趨勢。
　　第二，政策環境發生變化。政府對房地產行業的調控使房地產行業發展速度放緩。此外，以前建材企業是各地區的重點發展對象，現在一些傳統建材企業遇到了融資、環保、耗能、排放、勞動保障等諸多方面的限制和約束,以前習慣了依靠優惠政策發展的企業發現昔日的優勢不存在了，甚至以前的優勢現在也變成了劣勢。
　　第三，由于生產成本的提高或成本結構剛性化，企業只有擴大規模，才能有效地消化成本獲得優勢。這不是說企業要擴大產能規模，而是說企業要擴大市場份額的規模，如果沒有市場營銷提供保障，巨大的產能就成了包袱。
　　第四，建材行業競爭規則發生了巨大變化。以前是“一招鮮，吃遍天”，企業憑借某個優勢，如一款產品、一場促銷活動、一個廣告、一場價格戰就能克敵制勝。現在，企業只有具備資源整合能力和系統運作能力才能獲得長期的競爭優勢。
　　這就要求建材行業的企業在短時間內完成企業經營模式升級，打造核心能力，包括明確戰略定位、品牌建設、產品創新、技術研發、供應鏈整合和組織再造等內容，需要企業投入足夠的資源，但短時間內未必有效果。于是，企業把工作重點放在市場營銷這個環節上，期望能有突破、取得成果，為企業升級和再造爭取時間。這種戰略導向使市場營銷成為企業經營管理的中心，企業紛紛調集精兵強將、加大資源投入力度，市場營銷成了企業的“一把手”工程。
　　要想在當今國內建材市場上殺出一條“血路”，取得長期的競爭優勢，企業就要系統思考市場環境、消費者價值、競爭格局和自身資源與能力等內部優勢和外部機會，從而完成營銷模式的根本性創新。但大多數企業還是在原有營銷模式和策略手段的基礎上加大投入力度，發現大投入沒有大起色后，反而陷入了營銷困境。

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