■ 雪巖咨詢集團     徐軍海/文

在今天的建材行業，面對成熟的市場環境和激烈的市場競爭，中國建材家居企業要想做大并且做強，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實力的提升，而不能單純依賴企業某個單一的優勢。企業已經不能依賴某一個優勢實現既做大又做強的目標。因此，著眼于企業長遠發展戰略的體系化營銷被廣泛的認同。

體系化營銷是門窗行業的必經之路

營銷界熟知的企業木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業經營水平的高低取決于企業最弱勢的環節。這個觀點從另一個角度來說就是：企業如果想做大和做強，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為近幾年中國建材家居營銷環境的變化，建材家居企業已經進入了體系化營銷的時代。

所謂體系化營銷，無非是針對單點而來的，是指企業要系統地、全方位地看待和解決營銷問題。一臺織布機能不能持久而良好的運轉，可能會取決于一個螺絲釘的狀態是否良好。因此，它的運轉需要每一個部件都能良好的按照自己的速率完成任務。這就如同企業，如果你沒有看到企業營銷體系健康高效運轉的全貌，或者忽略了其中一個細節，就有可能導致營銷問題的發生。體系化營銷的理念是為了讓企業具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而增強企業的綜合競爭力。 

體系化營銷是門窗行業的制勝關鍵

中國門窗行業從近幾年開始已經進入了“體系化”營銷的實踐，這種實踐首先來自于企業構建完整營銷體系的各個分支，例如：企業的傳播在諸多專業性廣告公司的幫助下得到了前所未有的成熟。企業在品牌管理和品牌戰略設計方面得到了諸多品牌性策略機構的幫助，從而獲得了長足的發展。企業在自身的營銷實踐中，也在不斷構建更加成熟的營銷戰略制定機制、人才隊伍建設機制、渠道管理方法、終端建設、促銷推廣等諸多方面。每一個單一塊面也是一個小的體系，企業不斷構建自己的單一塊面的優勢，從而使企業的綜合競爭力得到了提升。

體系化營銷不是一個理論話題，任何營銷理論失去了有益的實踐都變得毫無意義。門窗行業在不斷構建自己完整營銷體系的同時，打造了企業的核心競爭能力，從而完成企業的經營目標。如果體系化的理念和各類營銷工具不落在營銷實踐上，將毫無意義。

深刻的理解體系化營銷的內涵就該知道，體系是貫穿于整個營銷行為當中的，即使是任何一個小的塊面也是個其他的塊面相互關聯的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的塊面中，運作中同樣存在著體系的理念。小體系是大的營銷體系的單元，大體系也是由一個個小的體系構成的。無論是簡單的產品概念，也包含著從完整的產品層次去理解和從不同階段的理解的不同，一次簡單的新品上市，可能包含著從產品定位、價格設定、渠道促進和終端動員、競爭對手反擊、營銷執行管理等多個方面的細節工作。

體系化營銷模式的核心內容

1、樹立以“全員營銷”為核心的體系化營銷理念

　　體系化營銷模式的核心著眼于企業的發展全局，把每一個營銷塊面看作企業營銷系統的子系統，這些子系統相互協作與促進形成合力，所以樹立”全員營銷”理念是構建體系化營銷模式必須的。所謂全員營銷，是指企業對企業的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性。全員營銷并不是所有員工都參與所有的營銷工作，而是全員參與營銷過程。

2、構造以“品牌建設”為主導的體系化營銷機構

　　品牌建設，作為企業的核心目標，是所有市場或管理工作開展的核心和主軸。傳播、促銷、公關、終端提升，都是圍繞”品牌提升”開展的具體工作。從持續推進的角度上來著手，若要所有圍繞品牌開展的工作都能做到目標清晰、持續推進，就必須建立一個以品牌為導向的組織平臺——品牌策劃與管理部門，來支撐整體品牌工作的開展。品牌策劃與管理部門對品牌的管理是全方位，體系化的。不僅著眼與市場，同時關注企業內部；不僅關注品牌建設，同時注重機制的梳理。所以與品牌有關系的各個部門與環節，包括生產、研發、物流、品控、營銷等企業內外部品牌價值鏈的各個環節，進行全方位的調控與統籌。

3、設計以滿足消費者需要為導向的體系化營銷流程

　　企業的營銷流程主要由企業自身、企業營銷系統、渠道網絡、終端店面、購買者與消費者、社會公眾六大體系組成的，因此，企業的營銷工作應圍繞”滿足消費者需要”這個中心從六大體系逐級推進。

4、推行以“優化整合“為原則的體系化營銷傳播方式

　　優化，系統論上的一個原則，即在對要素的組合上選擇最佳的結構，從而發揮整體的功能，產生神奇的力量。整合，即企業將變換復雜、無序的知識和信息進行體系化、序列化地調整，以利于產品與品牌信息的傳播。以“優化整合”為原則的體系化營銷傳播就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協同效應。其目的是為了造就相對的競爭優勢，采用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化形成企業的相對競爭優勢。

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雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學創始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

中國淋浴房產業制造基地、廣東省門業協會、四川省木門專委會、中山市淋浴房行業協會、中山市門業協會高級顧問，咨詢服務過眾多建材企業。