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■ 雪巖咨詢集團(tuán)    徐軍海/文

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，核心競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，是品牌核心競爭力的外在表現(xiàn)。由于市場競爭的作用，企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢不可能永久維持及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌核心競爭力，才能保持企業(yè)的長治久安。

何謂品牌核心競爭力

1、品牌核心競爭力的概念

所謂品牌核心競爭力是指：在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來看，核心競爭力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。

2、品牌核心競爭力的特點(diǎn)

核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)，這也是由核心競爭力本身的特點(diǎn)所決定的：

1、核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時(shí)能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

2、在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，難以被模仿和超越。

3、從企業(yè)未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。

4、核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

5、核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的。核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競爭力上取得領(lǐng)先地位，競爭對手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來。

6、企業(yè)的核心競爭力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競爭力會貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競爭力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

 品牌核心價(jià)值是品牌核心競爭力的體現(xiàn)

由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿?dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起品牌的核心競爭力。

1、品牌核心價(jià)值從何而來？由什么組成？

品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對品牌聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為頂級明星；另外，我們還有可能會想到，運(yùn)動(dòng)屬性：包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛的品牌等特點(diǎn)。

核心價(jià)值主要包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值。功能性價(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性。情感性價(jià)值則是消費(fèi)者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗(yàn)性價(jià)值則是消費(fèi)者心中對某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性價(jià)值驚喜從肌膚開始，以消費(fèi)者的語言表達(dá)了出來。

2、如何提煉品牌核心價(jià)值

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力。

3、品牌核心價(jià)值提煉的基本原則。

（1）高度的差異化和鮮明的個(gè)性；

（2）品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力；

（3）品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴；

（4）需要有高品牌溢價(jià)能力；

（5）企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所做的承諾。

 門窗企業(yè)如何打造品牌核心競爭力

　　1．觀念的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。

　　2．要重點(diǎn)突破

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

　　3．合理的定位

要以品牌合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場，提高品牌知名度，再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)關(guān)系。

　　4．動(dòng)態(tài)的維護(hù)。

企業(yè)核心競爭力與品牌都不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手的狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢與品牌形象。

總之，品牌的核心競爭力才是企業(yè)的立業(yè)之本。企業(yè)在運(yùn)作市場的時(shí)候，一定要避免品牌空洞化，一個(gè)缺少質(zhì)量、缺少文化的品牌永遠(yuǎn)不會有持久的市場競爭力。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

 雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家、無極溝通學(xué)創(chuàng)始人。國際注冊營銷管理師系列教材主編。中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、廣東省門業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》亞太傳媒《中國門窗》品牌專欄作者，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。