■ 雪巖咨詢集團    徐軍海/文

在產品同質化的今天，核心競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉，是品牌核心競爭力的外在表現。由于市場競爭的作用，企業核心競爭力的優勢不可能永久維持及獨占，只有將企業的核心競爭力轉化表現為品牌核心競爭力，才能保持企業的長治久安。

何謂品牌核心競爭力

1、品牌核心競爭力的概念

所謂品牌核心競爭力是指：在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。從與產品或服務的關系角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品或服務里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。

2、品牌核心競爭力的特點

核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎，這也是由核心競爭力本身的特點所決定的：

1、核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值。企業核心競爭力能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本，從而取得更高而且長期的經濟效益，實現企業價值最大化。

2、在競爭方式上，企業的核心競爭力具有獨特性，難以被模仿和超越。

3、從企業未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務，從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域。

4、核心競爭力具有相互關聯性。核心競爭力是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術。

5、核心競爭力是通過學習積累得到的。核心競爭力不能通過相應要素市場的買賣獲得，因此一旦企業在某項核心競爭力上取得領先地位，競爭對手很難在短時間內趕上來。

6、企業的核心競爭力是動態調整的，如果外部環境發生劇變或管理不善，企業在某階段的核心競爭力會貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競爭力需要及時的保護、調整和創新。

 品牌核心價值是品牌核心競爭力的體現

由于廣告傳播對品牌的推動作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起品牌的核心競爭力。

1、品牌核心價值從何而來？由什么組成？

品牌核心價值本質上是消費者對品牌聯想，也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為頂級明星；另外，我們還有可能會想到，運動屬性：包括運動鞋、運動服、運動器械、運動明星喜愛的品牌等特點。

核心價值主要包括功能性價值、情感性價值、體驗性價值。功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性。情感性價值則是消費者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗性價值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個品牌印記契合消費者的生活形態、個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值是由內而外的美麗，達到女性完美的人生，這是玉蘭油的核心價值，這個核心價值由玉蘭油的體驗性價值驚喜從肌膚開始，以消費者的語言表達了出來。

2、如何提煉品牌核心價值

企業在品牌戰略規劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎上規劃品牌定位和識別系統、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么？準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力。

3、品牌核心價值提煉的基本原則。

（1）高度的差異化和鮮明的個性；

（2）品牌核心價值要有廣闊的包容力與擴張力；

（3）品牌核心價值要富有感染力，激發消費者的共鳴；

（4）需要有高品牌溢價能力；

（5）企業資源能力能夠實現所做的承諾。

 門窗企業如何打造品牌核心競爭力

　　1．觀念的轉變。

企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，最終靠核心競爭力來維持。

　　2．要重點突破

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。

　　3．合理的定位

要以品牌合理定位為起點，細分市場，提高品牌知名度，再以品牌帶動研發、管理等，形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系。

　　4．動態的維護。

企業核心競爭力與品牌都不是一成不變的，要隨著經濟環境、競爭對手的狀況、企業發展戰略不斷進行調整，以保持企業的競爭優勢與品牌形象。

總之，品牌的核心競爭力才是企業的立業之本。企業在運作市場的時候，一定要避免品牌空洞化，一個缺少質量、缺少文化的品牌永遠不會有持久的市場競爭力。

歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

 雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家、無極溝通學創始人。國際注冊營銷管理師系列教材主編。中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、廣東省門業協會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》亞太傳媒《中國門窗》品牌專欄作者，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。