■ 雪巖咨詢集團 徐軍海/文
展會是企業與客戶溝通的平臺，通常企業參展人員都將注意力放在為參展者提供資料信息上，卻忽視了企業參展的真正目的，將手冊、贈品及樣品擺放在桌上任參觀者自動拿走后離開，這不僅無法有效了解客戶及市場信息，更不能與客戶進行有效的溝通。造成這一結果的主要原因，是沒有對參展人員做相應的營銷溝通訓練。
門企展會營銷溝通的主要內容
企業參展效果如何，取決于品牌與目標客戶的溝通是否順暢。展會營銷溝通不僅僅包括參展人員接待客戶的面對面溝通，還包括整個展臺向客戶展示的品牌信息。企業參展的所有細節都傳遞了品牌的信息，參展細節就是企業向客戶傳達的品牌信息，展會溝通訓練就是為了讓客戶能正面解讀品牌要傳遞的信息。
1、企業參展人員的職能分工
為確保展會工作的有序開展，參展人員在職能上有不同的分工，參展前臺人員主要負責客戶登記、引導及品牌資料分發；客服人員主要負責老客戶的接待安排工作；營銷業務人員主要負責新客戶的接待洽談工作；技術人員主要負責新品發布及技術解答工作；外貿人員主要負責外貿客戶的接待工作；后勤人員主要負責人員的食宿、交通安排工作；營銷總監主要負責媒體新聞公關及總體協調等工作。
2、參展人員的品牌知識訓練
為確保展會的順利開展，參展人員崗位要首先確定，并制定相應的崗位作業標準。主要包括：產品知識培訓，品牌終端操作模式培訓，加盟合作方式溝通訓練，展館接待人員溝通技巧訓練等等。
3、企業內營造接待客戶的氣氛
企業參加展會，除了要在展臺上做好細節以外，還要在工廠做好相應的參展布置，以便于迎接到廠參觀的客戶。在工廠門口、產品展廳、辦公室、會議室、生產車間要做好接待氣氛的相應布置。辦公室、會議室還要做好營銷溝通的道具布置，比如代理合同、專賣店圖、招商畫冊、產品小樣、品牌贈品、終端支持PPT演示等。
門企展會參展接待人員的專項訓練
1、參展接待人員的基本禮儀
首先是服裝的統一：服裝能表明身份及個人素養，而經過整體參展策劃的展臺人員服裝更能體現企業品牌文化。其次是參展人員要精神飽滿、姿態謙和、語言要親切而專業：展臺人員在展位上要保持良好的精神狀態，真誠的微笑是向客戶傳達友好和易于接近的信息。展臺人員應隨時保持精力充沛，不可懶洋洋地靠在墻上或歪扭地到處坐。接待客戶時語言要親切而專業，這決定是否能在片言只語之間就能取得來訪者的信賴和認可，在交易中起到舉足輕重的作用。再次是適當的品牌資料發放：在發放資料時應盡量多與客戶進行溝通交流，并盡量在很短的時間內了解參觀者的需求，提供相應的宣傳資料。
2、潛在客戶的鑒別方法
在展會上我們通過對客戶的細節觀察就可以鑒別不同參觀人員，比如參觀人員同行人員的狀態，參觀人員的年齡、著裝、口音，眼神關注點，資料登記與名片留取時的反應，對產品知識的熟悉程度及關注點，回答行業問題的專業度，應邀到廠參觀的回復確認等信息。通過以上細節能很容易的辨別出是否是潛在客戶，參展人員要盡可能的把展會有限的時間，用在潛在客戶身上，以提升參展的有效性。
3、潛在客戶的登記引導和邀請
參展接待人員在現場要做好“請賜名片”的安排，做好客戶人員的登記資料安排，經過簡單的溝通后要對客戶的經營狀況有所了解，對客戶的代理意向做簡單的探詢。對客戶到廠參觀和進一步詳談做好邀請，根據展會參展細則做好贈品的安排，對客戶登記的回訪聯系方式進行確認等。
門企展會營銷溝通的專項訓練
展會雖說一般是三天左右的時間，并且局限在展館這樣一個小小的空間中，但其實這是一個濃縮的市場競爭舞臺。會展是生產商、代理商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。參展企業通過展臺上與客戶進行營銷溝通，建立在市場中的品牌整體形象。
1、參展基本內容的專項培訓
企業參展要首先明確參展的目標：展臺工作人員必須有清晰的目標，比如要通過展會取得什么成績，這對提高參展人員的熱情和責任感有極其重要的意義。在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。如果在展前不能讓參展人員明確參展目標，展臺人員往往帶著"領導讓我來的"、"一年一次習慣了"的參展意識，其參展效果將大打折扣。
2、展會現場注意事項專項培訓
展會現場注意事項培訓的目的是使展臺人員熟悉展會的背景、規模、環境和展出條件。這其中包括展臺的情況，在展會前需讓參展人員明了本公司展臺位置和展臺環境，細節包括展出地點、展出日期、開館時間、場地平面、展館位置、出入口、接恰休閑區域及廁所位置等。培訓中要注意讓參展人員進行相互自我介紹，防止出現一個企業參展人員互不相識，并要讓有參展經驗的人員介紹和交流參展經驗。
3、參展人員面談溝通技巧訓練
企業參展的主要目的是要招到新的加盟經銷商，并維護與老經銷商的關系，提升品牌的形象。在展會上參展人員要辨明哪些是有效的潛在客戶，爭取留下聯系方式。在展會現場的面對面溝通，主要是做簡單的品牌理念、發展目標、招商政策的介紹，邀請客戶到企業參觀并做進一步的合作細節洽談。在參展前要對參展相關人員做好展臺上與客戶面對面的溝通技巧專項培訓，是提高參展效果的最重要的環節，沒有經過展會營銷溝通專項訓練的參展活動不過是品牌負面宣傳而已。
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雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家、無極溝通學創始人。國際注冊營銷管理師系列教材主編。中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、廣東省門業協會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》亞太傳媒《中國門窗》品牌專欄作者，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。
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