■ 雪巖咨詢集團(tuán)     徐軍海/文

　　未來(lái)十年將是門窗行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)調(diào)控的時(shí)代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時(shí)代，也是門窗行業(yè)大整合大洗牌的時(shí)代。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把有限的資源用在刀刃上，才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。

目前許多門窗企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)非常困難的時(shí)期，甚至正面臨破產(chǎn)或已經(jīng)破產(chǎn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因首先就是國(guó)家的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，雖然政策目的不是打壓房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而是規(guī)范房地產(chǎn)的發(fā)展，但是在一定程度上還是遏制了房地產(chǎn)的銷售，房地產(chǎn)銷量嚴(yán)重下滑，作為下游的門窗行業(yè)自然也受到牽連；其次是人民幣升值，物價(jià)上漲，企業(yè)迫于員工壓力和政策推動(dòng)不得不提高工資，這樣一來(lái)企業(yè)的成本加大；再次是原材料價(jià)格的持續(xù)攀升，拉高了企業(yè)的成本。門窗企業(yè)面對(duì)多方的壓力，發(fā)展受困。想走出目前的困局從短期來(lái)看，低成本營(yíng)銷是很多企業(yè)愿意采取的方法。門窗企業(yè)可以獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)的具體分析，找到恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷切入點(diǎn)，最有效地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)各方面因素，多樣化的宣傳渠道，贏得消費(fèi)者的好評(píng)，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。

何謂低成本營(yíng)銷

1、低成本的基本含義

所謂低成本營(yíng)銷，就是在充分考慮并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)、最合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。低成本營(yíng)銷需要企業(yè)合理整合自身資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)多元的消費(fèi)格局，審時(shí)度勢(shì)，走出一條細(xì)分化、差異化的道路。因?yàn)闋I(yíng)銷在任何時(shí)候都信奉有效才是硬道理。所以如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)的品牌識(shí)別體系演繹，就都稱之為“低成本營(yíng)銷”。

2、網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)低成本營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也必將改變品牌營(yíng)銷的傳播方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)一億，位居世界第二，其中三十歲以下的用戶人群占百分之七十，超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家，這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬的世界里，只要有獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，就能找到最好的低成本傳播策略。對(duì)于品牌的低成本傳播，如果說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)群體是核心，那么新媒體就一定是未來(lái)低成本的營(yíng)銷方向。

    門窗企業(yè)如何做低成本營(yíng)銷

1、差異化市場(chǎng)切入點(diǎn)

　　低成本營(yíng)銷的主要目標(biāo)是盡可能以較小的投入來(lái)獲取最大可能的回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析和慎重選擇。近幾年來(lái)，許多門窗企業(yè)品牌紛紛進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)三級(jí)四級(jí)市場(chǎng)中的個(gè)性化需求，以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)覆蓋率，取得了較好的市場(chǎng)效果。

2、品牌推廣要?jiǎng)?wù)實(shí)投放

　　既然是低成本運(yùn)作，就要凸顯自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣費(fèi)用的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。現(xiàn)在，一些門窗企業(yè)還在把目光放在電視廣告上，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營(yíng)造銷售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了，我們認(rèn)為，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把有限的廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上，用在品牌終端運(yùn)作上，用在對(duì)經(jīng)銷商的支持上。要有創(chuàng)新舉措，不要盲目的去投央視廣告，要在終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，投入才更有效。

3、執(zhí)行力是營(yíng)銷落地的保障

　　無(wú)論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都要求體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng)，我們不能憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑炒作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，作為中小門窗企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái)，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本。

4、品牌宣傳走差異化訴求

　　中小門窗企業(yè)由于實(shí)力所限，不可能在資金投入上豪情萬(wàn)丈。相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，每個(gè)企業(yè)都十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的論理和說(shuō)教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等，能別出心裁、獨(dú)樹一幟也是十分重要的。

5、區(qū)域坐穩(wěn)逐步擴(kuò)張

　　區(qū)域市場(chǎng)，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小門窗企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成功，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，既提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、步步為營(yíng)、逐步擴(kuò)大、穩(wěn)健發(fā)展。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

 雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司首席咨詢師，資深營(yíng)銷及銷售行為專家、無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人。國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷管理師系列教材主編。中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省門業(yè)協(xié)會(huì)、四川省門窗專委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》亞太傳媒《中國(guó)門窗》品牌專欄作者，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。