差異化營銷 木門窗營銷系列之二十八

雪巖營銷徐軍海 文

隨著經濟的發展，國內市場營銷環境發生了很大的變化，從傳統的4P營銷觀念，到4C，再到4R營銷理論，每一次新營銷理論的形成都對市場營銷實踐，產生了積極而重要的影響。“差異化”營銷理論就是基于新的市場營銷實踐，將市場進行細分，再對細分后的市場導入品牌，樹立不同的品牌形象，建立個性化競爭優勢而形成的。對門窗行業來說，尤其是在終端店面，差異化營銷正成為各個廠家的品牌競爭主陣地。

何謂差異化營銷

1、什么是差異化營銷

　　所謂“差異化營銷”，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過創新的宣傳活動、靈活的營銷手段、優質的售后服務，在市場上樹立起不同的品牌形象。簡單地說，差異化營銷是企業向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。

2、差異化營銷的核心

差異化營銷的核心是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立品牌形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的品牌形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。

差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品新功能，賦予品牌新價值。差異化營銷依據的是不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的消費理念，從而決定了他們對產品品牌也有不同的個性化需求。

 門窗企業差異化營銷現狀

門窗企業目前品牌同質化過于嚴重，雖然在與市場對接的過程中，部分門窗企業曾試圖通過差異化營銷的模式來改變困境，但往往不得要領。同質化嚴重主要表現在：相同的材質、工藝，而且新產品開發基本上是互相抄襲模仿，甚至是直接照搬全抄，跟風而為。很多門窗企業還因為工藝瓶頸及生產管理水平低下，連供貨期也常常無法保證、投訴等現象嚴重，也就談不上什么營銷創新了，差異化營銷對他們來說也就是口號而已。

木門行業激烈競爭的背后，是無休止的低水平的營銷競爭，促銷主題幾乎都是圍繞著價格展開，買贈折扣等活動隨處可見。對于門窗企業來說，只有通過對自己核心競爭能力的分析，來實現差異化營銷的定位，才能實現企業自身的優勢定位。在目前高度同質化的市場環境下，在日益挑剔的消費者眼中，只有品牌的持續創新、產品的持續創新，營銷的持續創新才能最終贏得市場、贏得客戶。

 門窗企業如何進行差異化營銷

1、制定差異化營銷戰略

差異化營銷需要門窗企業建立起差別競爭優勢，差別優勢有兩個基本含義：首先是“差別”，即與競爭者不同的，有差異的地方，它突出強調了企業的個性，要求企業在產品質量、價格、服務、或促銷等競爭手段上選擇自己擅長之處，確定具有競爭優勢的品牌差別定位。其次是“優勢”，門窗企業不僅要與競爭者形成差別，而且還要讓這種差別成為企業的競爭優勢，這就要求企業選擇的差別是有競爭價值的，而且企業有資源能力優勢可以實現。

2、執行差異化營銷戰略

實現差異化營銷的途經有很多，首先企業應對客戶進行細分，根據自身特點和客戶情況進行選擇，其次確定選擇客戶的標準，然后將客戶分類管理，留住核心客戶，最后制定差異化戰略。不同的購買者有不同的需求，會被不同的產品所吸引，企業只有執行好差異化營銷戰略，才能最大化滿足客戶的個性化需求，為企業贏得利益最大化。

 門窗企業差異化營銷的主要策略

1：產品差異化

產品差異化是指產品的特征、性能、款式和設計等方面的差異。也就是說某企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的其他生產廠家，從而形成獨自的市場。對于同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標之一。

2：服務差異化

　　服務差異化是指企業能提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在產品同質化嚴重時，競爭成功的關鍵常常取決于服務水平的高低。區別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修、客戶關懷等等。服務差異是差異化營銷的競爭利器之一，在日益激烈的市場競爭中，服務已成為營銷活動的出發點和歸宿。如今技術、質量差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素，除產品的質量和品牌的形象外，關鍵的還是服務的品質，而只有差異化的服務，才能使品牌為消費者所認可。

3：形象差異化

　　形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和品牌的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等等。在實施形象差異化時，企業一定要針對競爭對手的形象策略，以及目標消費者的個性差別而采取不同的策略，企業形象差異化策略實施的好，會立竿見影收到差異化營銷的市場效果。就目前的門窗行業來講，終端的品牌形象最容易塑造差異化，廠家如何加大對經銷商店面的管理、支持和投入，無疑是塑造品牌形象差異化的捷徑。

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 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，陜西明志商學院首席講師、中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》品牌專欄特約撰稿人，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。

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