品牌贏天下系列之二十七  品牌文化建設(shè)

雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理  徐軍海 文

隨著門窗行業(yè)競爭的日益加劇，層出不窮的營銷概念也開始進(jìn)入到門窗行業(yè)，品牌文化是近來門窗行業(yè)談的比較多的一個概念。品牌文化是品牌的魂，是品牌精神情感境界的體現(xiàn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價值。

何謂品牌文化

1、什么是品牌文化

品牌文化是以品牌個性、精神的塑造和品牌推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和營銷活動使消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費(fèi)群體，與品牌共同承載文化的傳承。

2、品牌文化的特征

品牌文化不但具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進(jìn)行整合。不但要讓消費(fèi)者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如海爾的砸冰箱等故事，讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

3、品牌文化的作用

　　 3.1通過品牌文化的傳播，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。　

　　塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的。通過品牌文化來強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有很多一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。　

3.2品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)以外的文化需求。　

　　人除了追求物質(zhì)之外，還有精神方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。

　　 3.3品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　由于市場競爭十分激烈，因此維護(hù)品牌的忠誠度至關(guān)重要。在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。

門窗行業(yè)的品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

門窗行業(yè)有著巨大的市場空間，卻未形成巨大的品牌效應(yīng)，真正的名牌屈指可數(shù)，目前老百姓在購買門窗產(chǎn)品時也根本不認(rèn)品牌。一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者購買習(xí)慣的調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇的參考指標(biāo)順序是款式、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌。

門窗產(chǎn)品各類較多，多數(shù)門窗企業(yè)由于能力有限只能專攻其中某一類產(chǎn)品。更重要的是，消費(fèi)者在選擇門窗產(chǎn)品時仍主要集中于外觀造型，很少考慮作為門窗產(chǎn)品最為重要的隔熱保溫及隔音性能。因此，門窗市場就出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，造型好看的門窗非常受歡迎，而這種造型上的設(shè)計(jì)對于想做品牌的廠家來說，可能會付出大量的人力物力，被仿制極其容易，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿在這方面大規(guī)模投入。

“無論我們怎么改善賣場環(huán)境，或是提高入駐品牌的檔次，消費(fèi)者真正選門窗時，只是將品牌作為最后一個參考因素。”筆者在做賣場調(diào)研時得到賣場負(fù)責(zé)人這樣的回答。門窗行業(yè)的這種現(xiàn)狀一方面緣于行業(yè)起步較晚，品牌打造需要一個長期的過程，另一方面也是由于門窗制作工藝簡單，需求量大，廠家不需要付出心力打造品牌，也能獲得良好的市場業(yè)績。隨便走進(jìn)哪家木門賣場，你會發(fā)現(xiàn)門窗品牌非常龐雜，宣稱自己是品牌而又不是真品牌的門窗企業(yè)太多，反而造成行業(yè)“無品牌”的混亂現(xiàn)狀。

門窗企業(yè)如何塑造自己的品牌文化

其實(shí)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，很多時候不僅選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價值。

　　那么，門窗行業(yè)如何塑造自己的品牌文化呢？

　　1、以品牌核心價值為中心來塑造

　　品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。

　　2、品牌文化也要細(xì)分至細(xì)節(jié)作為定位

　　一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，一個文化想打動所有人的心，最終也只能是一句空話。大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴，品牌文化也需要細(xì)分至細(xì)節(jié)作為品牌文化的定位。

　　3、品牌文化要有自己獨(dú)特的內(nèi)涵

　　最能打動人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西，從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷程可以看出，凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。品牌建設(shè)的急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化自然難以博得大眾的共鳴和青睞。　

4、品牌文化要滿足消費(fèi)者的人性需求

　　滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的，品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者的需求而定，所以品牌文化的塑造，需要企業(yè)能洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。

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 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，陜西明志商學(xué)院首席講師、中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。