還原木門行業營銷本質 ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 行業大、企業小、大品牌缺乏 國內木門行業的實際發展現狀 近幾年我國木門行業開始進入旺盛的發展時期，在國外、國內兩個大市場都有比較好的趨勢，全球木門行業發展加快，生產規模大，很多木門企業發展勢頭蒸蒸日上。中國木門行業正處在紅紅火火的發展年代，強大的市場需求使木門行業大勢向上。前三年，增長速度每年均超過30%。 行業大，企業小，大品牌缺乏，是目前國內木門行業的特點，現在國內木門行業年市場需求超過600億元人民幣，但卻沒有一家木門生產企業市場占有率超過1％。木門企業的規模普遍較小、機械化程度不夠高、科技創新能力弱、產品同質化現象較嚴重、消費者對木門品牌的認識還不清晰、市場上強勢品牌木門不多； 在國際貿易中訂單小、價格低、品牌弱等。木門行業以中、小企業為主，大部分木門企業建立時間比較短，木門企業管理水平尚有差距，部分木門企業廠房設備落后、管理落后、行業管理人才缺乏。 有形無神的品牌包裝和無效模仿 國內木門行業的普遍營銷盲點 改革開放30年，國內企業在市場營銷上，由市場營銷的無為階段（約78年到80年代中期），到市場營銷觀念開始樹立（約80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌競爭階段”（90年代中后期到現在）。 “品牌競爭”從市場營銷圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費者眼花繚亂，同時也讓國內數量龐大的民營企業，尤其是規模和積累還遠遠不夠的大多數中小民營企業，對各種營銷理論開始無所適從，從而也造就了中國特色的營銷面孔，“有形無神的品牌包裝和無效模仿”。 盡管各種營銷理論已經迅速的推陳出新，但對眾多的中小民營企業來說，一些基本的營銷基礎工作也還不能真的做好，一些低級錯誤還在不斷上演。下表描述的就是國內建材行業，大部分中小民營企業的營銷現狀： 國內建材行業常見的營銷盲點 一、營銷條件類錯誤 1、企業假象：企業理念、營銷理念虛有其表，說和做從來都是兩回事，所謂營銷戰略也就可想而知了。 2、品牌定位：“中高端”幾乎是大部分企業的統一品牌定位，模糊的定位，沒有營銷實際指導意義的定位。 3、品牌形象包裝：僅有VI手冊，和專賣店形象的外表，沒有品牌的內涵，而且還是簡單的模仿； 4、假資質泛濫：大小企業幾乎全部都通過ISO等系列國際標準認證，擁有著名品牌、名牌、有價值品牌等等，沒有實際營銷價值的非權威資質證書。 二、營銷計劃類錯誤 1、產品線混亂：產品線隨意更改，胡亂模仿，令終端無所適從，生產的交期、質量、成本都無法保證； 2、純屬好看的策劃：策劃案大部分是閉門造車的產物，好看不好用； 3、形象代理人：跟風模仿，明星匯集，高投入低回報，比如地板行業就是如此； 三、營銷執行類錯誤 1、渠道力不從心：缺乏有效的渠道模式，有渠道沒質量、沒銷量； 2、促銷手法拙劣：促銷基本上千篇一律就是降價，打折； 3、錯誤的廣告理念：廣告理念與品牌、產品嚴重脫節； 4、草率的定價：定價完全是企業老板隨意制定； 5、沒有實施細則的營銷計劃：從來都是計劃趕不上變化，有計劃沒實施細則，也就沒有真正的執行； 四、營銷管理類錯誤 1、有營銷沒管理：營銷管理朝令夕改，沒制度，少規范，無系統； 2、虛有其表的團隊建設：簡單的銷量考核，代替了團隊建設； 3、停在紙上的營銷控制：營銷控制沒手段，缺方法，有制度沒控制； 4、脫節的終端管理：經銷商的管理要不無力管理，要不用銷量要求代替管理，終端甚至基本是有訂單才理，還經常理不清影響交付，且經銷政策混亂，更別談什么終端管理 化繁為簡 實效營銷 還原木門行業營銷本質 木門行業相對于建材類的衛浴、墻地磚、木地板等其他行業發展相對滯后，營銷水平也相對滯后。 國內木門行業因起步晚、非標定制比例高等行業特點，致使企業規模都不是很大，對于絕大部分國內木門企業來說，現階段盲目追求營銷理論的時髦，沒有什么實際價值和實際意義。 “還原木門行業的營銷本質”，把各種營銷理論進行“化繁為簡”、做到“實效營銷”，才是現如今木門行業內，大部分企業需要遵循的務實做法。 對于現階段國內大部分木門企業來說，兩件事是根本： 一是：訂單從哪里來？ 二是：如何保證交付？ 而現階段大部分木門企業的訂單甚至是過了這兩個月，不敢保證后面幾個月的狀態，偶然這個月訂單多一點，生產還無法保證供貨，交貨期拖延是很多木門廠的難以解決的常見問題，售后服務更是別提。 解決訂單的來源，對于大部分木門企業來說，也是兩件事： 一是：如何找到優質的經銷商與之合作？ 二是：如何提升終端單店的銷量？ 現階段木門行業的終端競爭，基本上還是優質經銷商的競爭，一個區域市場找到了一個優質的經銷商，這個市場就有較好的銷量，找不到優質的經銷商，就變成有渠道沒銷量。而大部分木門企業，目前在品牌包裝上是有形無神，企業的綜合品牌形象建設上更是嚴重缺失，所以想競爭到優質的經銷商還有一定得難度。很多企業都還需要對企業，由內到外的進行整體包裝，并且不要只是有形無神的包裝，才會真的一步一步的積累品牌，創造出品牌效應。也才會競爭到真正的優質經銷商。 做好終端的管理，提升單店的銷量，才是木門行業的營銷根本。很多企業的經銷商數量上百個、甚至數百個，但銷量卻很少，致使終端管理變成空話，銷量也就沒有了保證，真正做到了“有渠道沒銷量“。所以木門企業如何盡快的從單純的擴大經銷商的數量，轉到加大力度逐步改造終端，提升單店的銷量才是營銷最急迫的任務，才是最有實效的投入。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、陜西久輝集團等公司的高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719