眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。中小企業在規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢的背后，是不容忽視的技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。
在位于北京市南三環西路搜寶商務中心的北京世紀尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內，窗外是凌駕于城市之上的風景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業服務平臺的采訪。在一個多小時的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環產業鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創者、中國極具代表性的新營銷領軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業建言獻策，并給出了自己對于中小企業在市場營銷方面的建議與見解。
讀懂一——目標消費者的需求
隨著現代經濟技術的快速發展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業經營發展的作用也更加重要，而市場調研是市場營銷有效開展、實施的基礎和前提，已成為現代企業不可或缺的一項活動，其重要性也不言而喻。如果企業通過市場調研對國內外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有了比較準確的把握，自然會勝券在握;相反，如果企業不重視市場調研，或市場調研水平不高，盲目生產，受到市場規律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現階段我們許多企業的管理者對市場調研的意識淡薄，認為市場調研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。不少企業重視新產品的開發，對市場調研卻不重視，或調查不夠細致，僅憑個人經驗，對市場作直觀、感性的判斷，即使項目上馬，成功率也通常較低。
對此，彭杰這樣說：“中國的很多企業，無論是大企業還是中小企業，都離消費者很遠。他們經常犯這樣的錯誤，往往在做一個產品之前，沒有認真研究過消費者的需求，而是隨便找一個調研公司，花錢買一些調查報告，而那些二手的資料通常是無效的。每個企業一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現場!一定要在消費者消費你產品的現場去發現問題，去跟消費者深入交流、溝通，進行終端調研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業更是連買調查報告都不去買，認為企業由自己一手創建，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調研純屬多余或浪費。在中國企業家俱樂部里，有兩個企業家很少出現在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后，另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間，他們一年有三分之二的時間是在一線進行市場調研。所以說，不是坐在家里就能進行市場調研的，‘坐家’指揮是行不通的。”
彭杰還針對一些中小企業認為自己只要擁有了好產品就一定能夠成功，而不去思考如何把產品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點。“這些企業所謂自己的產品好，往往是自己一廂情愿、想當然地認為自己的產品好。這些產品往往是一拍腦門的產物，他們在做產品之前沒有進行完善的市場調研，沒有分析過消費者的關鍵購買要素，產品的賣點也沒有被消費者所感知。我們經常遇到這種客戶，把產品拿過來，我們一看，產品所謂的‘賣點’根本不是站在消費者角度去考慮的，甚至有些賣點是‘偽賣點’。有些老板說我們的產品好啊，沒人做過啊，但實際上這種產品是邊緣化產品，消費者根本不需要這樣的產品。我常說做營銷最難的是‘破除我執’，不要想當然地認為消費者需要什么。消費者代表市場，市場就是消費者，消費者就是市場，不懂消費者、不理解消費者，憑什么做得好?”
讀懂二——如何打開渠道?
說完順應消費者需求的重要性之后，彭杰（官網zhiliangguanli.com）的話題自然而然地過渡到渠道營銷的策略方法上。“如果你的產品真的很好，那為什么賣不出去呢?那最主要的就是渠道問題了。對于那些真正好的產品，渠道是很容易打開的。但是，由于信息的不對稱，一邊是廠商苦于自己的產品打不開銷路、沒有銷量，另一邊是經銷商在尋找好的項目、好的產品，但是找不到，這就是廠、商對接的問題。很多企業通過招商、打廣告的方式來拓展自己的渠道，但是這種方式的效果越來越差。我的建議是最好先在企業所在的地方做直營，先做一個樣板、示范性市場，等這樣的市場做起來之后，招商就變得很容易了。因為其他地區的經銷商看到效果了，就會紛紛爭搶這塊‘蛋糕’，這種用事實說話的效果是驚人的。很多大的企業都是這么做起來的，比如哇哈哈推銷一款新產品，肯定是先在一個市場上進行試銷，試銷成功之后，就快速在全國范圍內全面鋪開。他采取‘后發制人’的戰略，讓對手給他做市場。比如農夫才推出一個‘水溶C100’，哇哈哈看到此商機，馬上研究配方，換個包裝，起個‘HelloC’的名字。推出之后，果然迅速打響。”
“這種情況不算是抄襲或剽竊等侵犯同行競爭對手利益的行為嗎?”筆者追問道。
面對筆者的質疑，彭杰笑了笑：“其實，這種模仿在中國市場上是非常正常的事。比如格力空調在中國市場上遙遙領先，那你說第二名就不模仿他么?格力推出‘變頻’的理念，第二名也推出‘變頻’。現在，市面上的第一品牌肯定不是東北的秋林，而是哇哈哈，提到‘格瓦斯’，大家想到的都是哇哈哈。我舉這些例子，就是想說明樣板市場最好讓競爭對手來做，而跟進者手里必須有渠道、有資源。我一般不主張小企業自主創新，最好做微創新，就是在你所做的行業內，在你的競爭對手，賣的最好的第一、二名的產品之上做一個微小的創新，讓你的產品比最好的產品還有更為新穎的改進，這樣你的產品也會賣的很好。其實市場上沒有絕對優勢，都是相對優勢，只要每天都比你的競爭對手做得好一點，就可以贏得市場、贏得消費者。我主張中小企業不要做360度的創新，因為你沒有足夠的錢打廣告，推廣不起來。而且，即使你費了好大的人力、物力、財力把產品做了出來，大企業一旦看到你的產品很好，一旦模仿你的產品，你的產品就被弄死了。所以，中小企業可以把你手里的好牌放到家里，做微創新，先攢錢，等到有錢了、有渠道了，你再大規模地做，這就是我從風險和市場推廣兩方面綜合考慮的結論。”
讀懂三——企業團隊管理的重要性
在講第三個“讀懂”之前，彭杰饒有興趣地講了一個小故事——有一天，一個渾身綠色的人找到孔子的學生，與其爭論一年到底有幾個季節。孔子的學生堅持一年當然有四季，而綠衣人卻說一年只有三季。爭執不休之下，兩人找到孔子，孔子看了看綠衣人，說道一年有三季。送走了得意洋洋的綠衣人，孔子的學生迷惑不解地問孔子為什么。孔子悠悠地回答：“那個人是一只蚱蜢，蚱蜢秋天就死掉了，它怎么知道還有個冬季?你和他爭論一年有幾季，爭到天黑也沒有用。他一個‘三季人’，你又何必和他浪費時間呢?”
“我為什么講這個故事，就是想說明‘四季人’不要跟‘三季人’說話。
很多企業老板問我，說他們的企業團隊內部沒有執行力。他給員工開那么多錢，員工卻沒有給他干多少活。我當時就回答他：‘你問出這種話，本身就有問題，你這是典型的地主式思維。’你開這個公司的目的是什么?是為了賺錢還是更高尚一點的目的?你有沒有告訴你的員工，在你的公司發展，未來的前景是什么樣的?你有沒有考慮過你的員工在你公司做得有沒有激情、有沒有成就感?這些問題你既然都沒考慮過，他憑什么有執行力?你認為你給他錢了，他就要給你干活，這不就是長工與地主的關系嗎?‘你給我一兩銀子，我就給你干三畝地’，那我憑什么要發揮主觀能動性呢?中小企業，招不到人才，也留不住人才，很多時候是因為他不舍得花錢，他不知道一個公司的員工工資越高的時候，企業的管理成本越低。企業家的格局很重要，有些公司在工商局注冊的時候，叫某某公司，但是他其實還是個小老板、個體戶。你跟個體工商戶講戰略、營銷，他們聽不懂，因為他們的格局和條件在那里擺著。不是所有的中小企業都能成長為大企業，你給他再好的方案，他不執行，或者執行打折扣。千萬不要神化咨詢公司，找專業的咨詢公司確實能夠幫助你縮短自己摸索的時間，并減少試錯的成本。但是我們只是幫助企業在關鍵點上進行點撥，一個企業的成功只有20%是咨詢公司的功勞，其余80%還是要靠企業自身去實施和完善。”
“我們常說的‘經營管理’，實際上應該是‘管理’在前，‘經營’在后。而在‘管理’中，最核心的就是企業文化的管理。你的企業為什么而存在?你的企業的使命是什么?這些話乍聽起來，有人會覺得很虛，但是有一句話說得好——企業要善于把虛的東西做實，把實的東西做虛。越大的企業越強調增強員工的使命感，商場如戰場，人心向背非常重要。你的團隊如果跟你一條心，你的企業咋做都成。那么，怎樣才能把團隊的心凝聚在一起呢?就是靠你的價值觀啊!拿我們尚域來說，我一直跟我的員工講我們要創建一家本土最偉大的咨詢公司、一家能與外資公司抗衡的咨詢機構，這就是我們的使命。所以，落實在每個項目上，我們一定要做出精彩，做出能引起行業關注的咨詢方案，這就調動了每個人的成就感和激情。馬云曾說過，一個員工從你的公司離開，就兩個原因，第一——干的不爽，第二——錢沒給夠。什么叫干的不爽?就是沒有成就感。所以說，企業文化真的非常重要，很多中小企業都不知道這其中的因果關系是什么。好多人都奔著‘果’去，他沒有去考慮一顆種子最后能夠結成果實所需要的前提條件。他們每天都在想我明天要賺到1000萬，但他們不知道這1000萬的‘因’是什么，誰去幫你賺這筆錢。所有企業都是人去干的，把人研究明白了，成功就是水到渠成的結果。企業與企業的競爭到了最后，產品其實都是表象，最終還是人與人的競爭。”
在采訪臨近結束時，筆者拋給彭杰這樣一個問題——中小企業由于自身條件的制約，無法付諸大量的資金、資源和時間成本區進行市場營銷策略的研究，那么有沒有一條花錢少、耗時短而又能行之有效地“捷徑”呢?
面對這個問題，做了多年的市場營銷與策劃、服務了100余家大中小企業、為諸多遭遇了發展運營困擾的企業“撥云見日”的彭杰神情略顯嚴肅，他正色道：“這個問題我聽到很多找到我們的中小企業負責人說過，我的回答是——這是一項不可能完成的任務。中小企業的長大肯定不容易，肯定需要克服這樣或那樣的困難，比如沒有團隊的執行力、沒有大量的資金去推廣、沒有什么經驗，但是這些話都是借口，說到底還是企業自身軟弱的表現。中小企業能不能長大，歸根結底就是四個字——營銷意志。如果有了強大的營銷意志，企業一定能夠做大;如果沒有，看到的問題就都是問題。在此，我特別想拿格力做例子，在找成龍做產品代言人之前，格力一直沒有找過形象代言人，一直在扎扎實實地做產品。產品質量上去了，成本就自然降下來，在塑造了良好品牌形象的同時，格力團隊的平均工資也比行業內普遍高出20%，凝聚了一大批對格力忠心耿耿的人才。與此同時，格力就有更大的利潤空間給到渠道，經銷商掙到錢了，就愿意更好的配合格力。這就是一個非常到位的良性循環，可以說格力掌握了空調行業所有最核心的渠道資源，還愁產品賣不好嗎?反之，如果產品的品質不好，就得打價格戰，一打價格戰，利潤空間就降低了，企業沒錢了，就會剝削經銷商，企業員工的工資也會隨之降低，在物價成本逐年攀升的情況下，企業為了生存，就會偷工減料，就會越來越不敢引進核心技術，你的產品品質就會越來越差。當企業走進這樣的惡性循環之中，就離死不遠了。所以說，‘捷徑’是走不通的，還需要一步一個腳印、踏踏實實地把最基本的工作做好，扎實地為消費者謀福利、為渠道謀福利、為員工謀福利，你把這幾個方面都做好了，企業肯定是長盛不衰的。我們經常說‘邪不壓正’，‘捷徑’往往都是邪的，那么為什么放著光明寬闊的正道不走，偏要走捷徑呢?”
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