第二部分 課程介紹

一、課程版本

n 基本版：引用行業經典案例；

n 高級版：老師現場指點企業核心問題及解決之道；

一、 培訓課時

兩天

二、 培訓對象

企業總裁、總經理、營銷總監、市場總監、大區經理、分公司經理等中高層管理和決策人員。

第三部分 課程大綱

第一節  市場分析

一、營銷環境分析

1、人口統計

2、經濟環境

3、法律法規環境

4、社會/文化環境

二、消費者狀況分析

1、確定影響購買者購買行為的主要因素

u 五種類型的消費心理和模式

2、分析購買過程

三、競爭狀況分析

1、分銷商數量及其差別程度，即分析行業結構的具體類型：

（1）完全獨占

（2）壟斷

（3）壟斷競爭

（4）完全競爭

2、識別企業競爭者

u 4種層次的競爭者

3、判定競爭者的目標

4、評估競爭者的優、劣勢

u 必須監視的3個變量

5、評估競爭者的反映模式

u 競爭者通常的反應模式

6、選擇競爭者以便進攻和回避

u 競爭者分類

四、行業分析

1、市場規模分析

u 六個方面量化市場潛力

2、市場增長速度分析

3、行業在成長周期中目前所處的階段分析

4、競爭對手的產品服務

5、到達購買者的分銷渠道種類

五、企業自身分析

1、自身資源分析

2、市場資源分析

第二節  區域市場定位

一、區域市場定位

1、區域市場選擇原則

u 市場分類

2、區域市場選擇方法

二、市場細分 

1、調查結果分析

2、市場細分

u 細分消費者市場的基礎

三、選擇細分市場

1、市場評估

2、選擇目標典型市場

第三節  營銷策略組合

一、擬定產品策略

1、產品組合策略

2、產品線策略

3、包裝和標簽策略

二、擬定價格組合

1、價格

（1）選擇定價目標

u 通常的定價目標

（2）選擇定價方法

u 通常的定價方法

（3）定最終價格：

u 影響定價的相關因素

2、折扣

三、擬定營銷傳播策略

1、確定目標受眾

2、確定傳播目標

u “購買準備六階段”與“確定傳播目標”的關系

3、設計信息

u 信息設計的4個方面

4、選擇傳播渠道

5、編制總促銷預算

6、促銷組合決策

u 進行促銷組合決策時應考慮的因素

案例：加多寶市場戰略決擇

n 06年至09年策略回顧

n 當前市場形勢分析

l 本品市場位置分析

l 競爭對手市場分析    

n 區域市場策略

l 消費者策略

l 渠道商策略

                       第四部分  陳凱文老師簡介

優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司  董事長；

中央電視臺《奮斗》欄目  品牌顧問、特約評論員；

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問；

清華大學總裁班  特聘講師；

北京大學民營經濟研究院 首席策劃師；

    陳凱文，河南財經政法大學工商管理專業畢業，從事市場營銷、管理學研究及大學教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、河南夢想食品集團、遼寧依生生物制藥集團，擔任人力資源總監、市場總監、營銷總經理、總經理等職務。專注于品牌策劃及營銷管理達15年，是國內為數不多的海陸兩棲品牌營銷專家。

陳凱文于2010年提出《打靶營銷》理論體系及操作系統。《打靶營銷》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國市場具有極強的理論指導及實戰價值。

《打靶營銷》理論體系及操作系統是完全根據中國市場現狀，基于互聯網思維的營銷競爭模式。其核心主張包括“目標精準”、“價值重組”、“渠道卡位”、“市場引爆”。其操作系統包括《洞察與預測》、《品牌與產品》、《市場與渠道》、《創意與推廣》、《管控與激勵》五個部分。

   《打靶營銷》理論體系及操作系統正在以下組織或品牌中得到應用：

店連店打折網：以為用戶提供“打折信息”為核心價值，以“生活服務類商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯網服務平臺。

夢想食品“醒心“果肉餅干：“當餅干王子愛上水果皇后”；

錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養生紅棗開創者”；

有機黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養生新三寶“；

好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個餅“；

休閑湘菜生態主題餐廳“魚湘洞庭府”：“每次都是新感覺”；

五糧液“五糧情“：“中國白酒道德文化代表品牌”；

中原珠寶城：“中國黃金珠寶批發第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“讀懂男人的好茶“；

萬家糧倉“谷媽咪”：“媽媽般的關愛“；

五糧液“榴之戀”果酒：“幸福時刻，榴之戀”；

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