在行業調整期，白酒行業開始圍繞不同消費圈層開展營銷工作，希望通過直接與相關目標人群進行價值觀溝通，在互動中融入其生活，在該群體中建立良好的產品口碑及品牌忠誠度。以消費圈層為營銷攻堅單位的白酒圈層營銷應運而生。如何構建圈層組織，運作圈層營銷？筆者總結了構建圈層營銷的五個步驟。

構建圈層營銷組織模式

圈層營銷組織模式發揮效用，需要經過品牌規劃、組織構建、渠道配合運作及品牌傳播與推廣等多方配合。

首先，建立完善的圈層組織機構框架與鮮明價值觀。

圈層組織作為圈層內各種主題活動的召集機構，是整合社會資源的服務平臺。為了能夠系統運行，需要圈層組織設立完善的組織結構、組織文化和管理制度。如可對圈層內成員進行細分，設立會長、副會長、會員等，加強與核心人士的關系黏性；需設計完善的圈層組織標志、組織理念、價值觀、各種規章制度、加入與退出機制、會員權利與義務等等圈層組織文化和管理制度，增強圈層組織凝聚力。另外，還可以根據具體組織成員不同，細分成若干社團組織，這些細分組織分別擔任著不同的角色功能，如經銷商俱樂部的目的是發展商會商幫和企事業單位的核心成員成為團購經銷商；VIP會員俱樂部則是主要發展目標消費人群成為核心消費者和品牌傳播者；而核心終端俱樂部強調與核心終端結成戰略合作伙伴，借助核心終端平臺開發其背后的優質團購資源。此外，圈層組織的名稱、訴求，作為圈層組織價值觀的外在體現，要力求精簡鮮明。

其次，圍繞圈層價值觀，需借助多方面因素進行品牌傳播與推廣。品牌的傳播與推廣主要有媒體廣告、主題活動、公關活動等三類手段。

第一，媒體傳播需要從傳統媒體中分離出一部分投向圍繞消費者圈層的分眾傳播，例如目標消費者經常關注的航空雜志、財經報紙、休閑場所等等。更要利用日漸發達的微博、微信等新媒體平臺，與圈層消費群體形成常規化、持續性的生活互動。

第二，主題活動需符合消費者群體價值和生活方式，并能夠引起消費者共鳴，形成焦點話題；需要有高度、有價值導向性，產生引領消費者作用；更需參與便利，有震撼效果，善于打動圈層消費群體。

第三，公關活動也需要以核心消費者發掘與培育，團購經銷商招募為目的，搭建社會平臺，讓社會關系資源轉變為商業資源。如對行業協會活動的贊助，對企業內部大型會議活動的贊助等等。

圈層組織運作五步走

使用圈層組織完成區域市場啟動，可以按以下五步驟展開：

第一步：根據具體情況，成立圈層俱樂部，并以此開展一切圈層主題推廣、營銷活動。圈層俱樂部還可根據需求進行分布，如設立VIP部、團購部、品牌部。其中，VIP部作為會員管理職能組織，負責核心消費者資料搜集與整理，進行圈層價值觀的溝通、宣講，是圈層服務及主題活動的執行者；團購部負責核心企事業單位的團購銷售工作；品牌部作為定制服務職能組織，負責核心消費者圈層的研究、調研，以及圈層消費者定位、圈層名稱確定、核心價值觀提煉、圈層訴求提煉、主題推廣方案制定、圈層媒體投放策略與執行等相關工作。此外，分銷商群體也可單獨成立區域型VIP部，負責總體營銷活動的區域執行以及后續工作。

第二步：圈層主題活動及價值傳播，需借助媒體投放。根據圈層覆蓋區域選擇全國性或省級衛視媒體投放、專業性報紙雜志傳播投放。用全國性媒體進行前期圈層價值宣傳；利用區域性媒體宣講圈層主題活動具體規劃；再利用分眾傳媒及新媒體主推活動落地。

第三步：把核心消費者、核心渠道終端，以及意見領袖或相關人士，邀請進來，以主題活動如主題酒會等方式，使圈層活動得以執行，讓消費者直接體驗組織價值，贏得共鳴。

第四步：圈層活動的銷售目的不能太強，而要在圈層活動外產生消費，需要與各渠道向配合。而各局部市場可根據具體情況施行不同的渠道選擇、啟動順序、啟動策略、配合方式等。

第五步：等到品牌與核心消費者之間的關系黏性基本建立，各渠道建設逐步展開之后，可延續各地渠道脈絡進行分級拓展，設立分銷系統，同時利用圈層組織把各分銷系統網路成一體，以最終完成整個區域市場的啟動。