陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

前兩天，旺仔俱樂部在微博上發布了一條有意思的話題：旺仔竟然模仿近期大熱的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐們》推出了#興風作浪的奶奶們#小型選秀節目。拉來了品牌各類產品正面作戰，并表示：“仔仔拉著奶奶們把界跨，這次的選秀一定炸；正面作戰沒在怕；期待勝者的殺手！”。逗趣的文案引發眾多網友在線PICK。

作為一個41歲高齡的“中年品牌”能有如此網感屬實不易。旺旺是如何從“老品牌”突然華麗轉身成為了年輕人所追逐的新“網紅”的？

一、1個愚人節玩笑開啟網紅之路

臨近愚人節，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并陸續曬出 8L產品海報和超市售賣的照片。破格的包裝迎合了愚人節“搞大事”的氣氛，借勢節日熱度活動微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬。

這樣的話題熱度第一次在消費者心中形成了沖擊：原來旺旺這么會玩兒。然而話題之外，旺旺并沒有收手，而是順勢把“搞大了”做成了一場營銷戰役。

1、話題落地產品，延續“搞大了”熱度

緊接著，在當年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節玩笑變成一個真正的產品。借助豐富的話題內容，旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。出奇不意的產品和延伸周邊，擊中了消費者的獵奇心理，產品迅速售罄，成為“旺旺日”活動的營銷亮點。

2、雙11蓄勢爆發，“搞大了”禮盒+魔性廣告引爆全網

為了延續“搞大了”傳播理念，在2017年雙十一旺旺順勢而為，在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒，發起了“搞大了”營銷戰役。旺旺四款經典產品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列產品買家秀微博預熱，聚焦消費者注意力。

產品之外，為了迎合“長大”的概念，旺旺還重新翻拍了當年經典的旺仔牛奶廣告，并找來當時「三年級六班李子明同學」，當然時隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。經典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情，喚醒了不少網友的童年記憶。一場長達半年的“搞大了”營銷戰役，刷新了大眾對于旺旺固有的品牌印象，“一夜之間”變成了大家口中“新潮網紅”。

二、搭上品牌聯名跨界熱潮，多元化跨界煥新品牌認知

2018、2019堪稱跨界聯名的狂歡年，“沒事兒，跨個屆，聯個名”已成為諸多品牌的口頭禪。旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后，又搭上了品牌聯名跨界的熱潮。

據不完全統計，其實2017年，旺旺就推出了約50款新產品，包括邦德咖啡、莎娃果酒等多種飲品。2018年，旺旺又陸續推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國內原創獨立品牌塔卡沙正式發布了秋冬聯名系列。

尤其是旺旺與塔卡沙品牌線上的一波預熱，讓微博上 #塔卡沙x 旺旺聯名系列# 相關話題熱度不斷攀升，給品牌后面聯名款正式上線預留充足空間，也讓品牌因傳播造就存量拉動增量之勢。

在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費者溝通互動。于是后來就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯名產品。后來引發巨大熱議的當屬旺旺趁著建國70周年之際，順勢推出的56個民族系列款，并以盲盒形式發售，隨即成為淘寶爆款。

旺旺能有如此熱議，不僅是基于民族，深化了五十六個民族是一家的愛國民族情感，可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個民族56瓶奶，56個兄弟姐妹喝旺仔”的口號，似乎在用行動證明“喝完就是朋友”的真理。

可以說這波操作是將情感營銷和趣味營銷結合的經典。旺旺這一系列的跨界帶來了行業與行業之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過跨界衍生出的系列新產品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費者提供新鮮感，品牌借機走向年輕化。

三、旺旺爆紅的品牌營銷啟示

“守得住經典，當得了網紅”。這也成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶不僅是內容的消費者，更可以是內容的生產者。旺旺多年來的網紅之路無疑是深諳此道。

1、找準溝通支點，社交玩法激發大眾內容共創力

比起品牌單向的持續發聲，去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。

旺旺通過在產品、營銷層面的放大演繹，一方面利用承接產品的話題性產出大量優質UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對其年輕化形成的認知。另一方面，通過李子明情懷廣告的內容又幫助品牌有效與用戶溝通，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。

2、洞察趨勢，通過聯名跨界突圍品牌天花板

當品牌本身缺乏吸引點，必然要走跨界的路子。不可否認，很多人對旺旺品牌的新認知都是從其多元化的跨界開始的。從旺旺食品的角度來說，這些跨界玩法的舉措，像是一場“中年危機”的自救，在短時間激起了消費者的情懷和新鮮感，收獲了不錯的效果，讓品牌在短期內實現了傳播層面的多點觸達。以不同的跨界產品，開啟了不同的情感價值觸點，每一次跨界都在刷新著大眾對于旺旺的新認知。

3、以IP建構品牌形象，延展品牌增長空間

情感消費已成為Z世代的主流消費觀念，產品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費行為的關鍵因素。旺旺則選擇搭上了IP營銷的快車，以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活。在當下的社交環境中，通過對旺仔IP形象的多維度演繹，不僅賦予了品牌更具廣度的營銷語言延伸，更拓寬了品牌的增長空間。