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陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近日，知名奢侈品牌Dior又往年輕人身上靠近了一步。不僅跟隨眾多前輩的步伐宣布入駐了電商平臺(tái)天貓，開(kāi)設(shè)旗艦店。還正式入駐B站開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，成為首個(gè)入駐該平臺(tái)的奢侈品牌，這也繼2018年率先入駐抖音后，Dior再次搶先開(kāi)辟品牌新戰(zhàn)場(chǎng)。

不可否認(rèn)，當(dāng)Z世代扛起了消費(fèi)主力的大旗，成為2020新的市場(chǎng)增量，曾經(jīng)高冷的奢侈品們也不得不擁抱TA們。那這些動(dòng)輒幾十、上百歲的“高齡”奢侈品到底是如何狙擊Z世代的呢？

一、抓緊“流量明星”熱潮，以代言人營(yíng)銷(xiāo)聚合Z世代群體

在流量當(dāng)?shù)赖姆劢z經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多品牌都會(huì)通過(guò)與當(dāng)下流量明星合作以實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。奢侈品品牌自然也不例外，借助于流量明星的影響力，表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大眾好感度。

事實(shí)也正是如此。如今高奢圈刮起了一陣流量明星代言的風(fēng)潮。從六大“藍(lán)血品牌”到“八大紅血”品牌，從代言人、形象大使、品牌大使到產(chǎn)品大使、品牌摯友無(wú)一例外都有眾多流量明星的身影。

報(bào)告顯示，以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。對(duì)愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買(mǎi)單的Z世代粉絲而言，偶像無(wú)疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力，受到無(wú)數(shù)年輕人的追捧。

這種態(tài)度與精神被各大高奢品牌理解為一種對(duì)時(shí)尚的全新定義，他們離Z世代最近，而這恰恰是各大高奢品牌突破自我品牌天花板的一條有效路徑。

Dior通過(guò)利用流量明星重建品牌與年輕消費(fèi)者的鏈接，從而為品牌賦能，助力實(shí)現(xiàn)Dior品牌跨越式升級(jí)，從而提升在Z世代中的影響力和品牌認(rèn)知度。

二、入駐抖音、B站，激活Z世代的“流量池”

抖音、B站作為當(dāng)下最火的泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，成為奢侈品品牌布局新媒體，搶奪流量的兵家必爭(zhēng)之地。特別是在這幾年“得年輕人得天下”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，借助年輕人聚集的陣地，完成自身品牌年輕化。

翻開(kāi)抖音“品牌熱DOU榜”，從迪奧、LV、到蒂芙尼、普拉達(dá)、寶格麗等奢侈品品牌不勝枚舉，再加上此次首個(gè)入駐B站的奢侈品牌Dior。可以看到，越來(lái)越多的奢侈品品牌找到了Z世代的流量池。

隨著微博和微信“兩微”時(shí)代流量開(kāi)始枯竭，Dior無(wú)可避免地向抖音、B站和小紅書(shū)進(jìn)行遷移。哪里有流量，哪里有年輕人的注意力，Dior品牌就在哪里攔截。

隨著營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，渠道、平臺(tái)的作用愈發(fā)突出，像抖音、B站這樣匯聚了大量年輕人的陣地，對(duì)于Dior品牌來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)品牌煥新的利器。

三、搭上直播帶貨風(fēng)口，重構(gòu)高奢消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值

伴隨著全球疫情的蔓延，向來(lái)以線下為主的奢侈品遭遇了史上最嚴(yán)厲的寒冬。大部分奢侈品商店處于關(guān)門(mén)狀態(tài)。

隨著直播帶貨成為時(shí)下新的流量增量市場(chǎng)，已經(jīng)成為各大品牌不可或缺的流量戰(zhàn)場(chǎng)。直播作為一種新的消費(fèi)、購(gòu)物方式正在全民中掀起浪潮。

對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)平臺(tái)，更是成為營(yíng)銷(xiāo)的新出口。直播龐大的流量、實(shí)時(shí)的互動(dòng)、新鮮獵奇的特性以及直接的吸粉轉(zhuǎn)化等，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更大的空間和機(jī)會(huì)！

6月15日晚間，Dior美妝攜手Dior肌活蘊(yùn)能形象大使景甜在微信小程序進(jìn)行直播賣(mài)貨，發(fā)售新系列產(chǎn)品，價(jià)格在560元至2500元之間，直接吸引近10萬(wàn)人觀看，獲贊逾40萬(wàn)。

在直播帶貨的風(fēng)口之下，正是基于對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把脈，Dior用最直觀方式實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者無(wú)縫連接，刷新了消費(fèi)者對(duì)Dior品牌的新認(rèn)知，使其呈現(xiàn)更加年輕化。

總結(jié)：

以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，Dior如何更好的找到屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)賽道？

在產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程之中，Dior可以通過(guò)不斷地豐富產(chǎn)品品類(lèi)，引入更多產(chǎn)品，豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈，同時(shí)也能充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次。另外，在品牌使命、品牌文化、品牌形象上，多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智。將潮流注入經(jīng)典產(chǎn)品之中，展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式來(lái)引領(lǐng)品牌年輕化，促使他們產(chǎn)生對(duì)品牌長(zhǎng)久的新鮮感。