陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。
在中國乳品行業，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而后浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網紅品牌。成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。
短短時間，就取得如此亮眼成績，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡愛”究竟做對了什么？未來的發展機會有幾何？
1、品類差異化，精準定位潛在消費群體
能夠從中國乳業紅海市場中脫穎而出，新創品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經營法則。避開巨頭鋒芒，找準差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，后續的任何手段都將徒勞無功。
從整個乳業市場來看，幾大巨頭占據上百億的市場規模，主打產品主要是常溫為主，且消費人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產品，還未出現超極大單品以及領導品牌，而這正是簡愛的市場機會點。
首先，在產品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念，通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。
其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細分了消費者群體。而且，具有穩定收入的高知人群，顯然對高品質的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。
簡愛差異化的產品定位，也反應在產品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價。相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去占大份額。而且這個選定的小市場正在爆發，簡愛正好處在了新消費升級的風口。
2、避開大品牌陣地，布局電商、新零售渠道
從營銷概念上來看，渠道就是產品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產品，品牌形象也將通過渠道傳播。布局渠道，最關鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創品牌實現彎道超車的機會。配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統乳品巨頭占領的KA傳統店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。
這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應較快，能夠分散大環境市場變化帶來的經營風險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結合，滿足產品高品質標準要求。
簡愛就是通過此渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。也正是這樣的渠道布局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據市場調整渠道的結構。
簡愛在高端渠道占領高地后，又開始著手滲透KA渠道，并且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產品覆蓋范圍，搶占更多的市場份額。
3、營銷大創意，強化“其他沒了”品牌符號
品牌定位之后，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質就是，通過營銷創意打造符號、強化符號。好的品牌符號能夠刺激人的感知系統，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。
簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應的。
這一句簡單的產品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純凈無添加”的產品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。
總結：
產品是道，營銷是術！產品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質，鉆研創新，完善供應鏈等全方面的打造。在沒有打磨好你的產品前，任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，并代表了未來新消費時代的發展趨勢。
低溫的短保特性，決定了產品對數字化供應鏈以及品牌協同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應鏈（工廠+牧場）一體化體系，并且計劃在5年內做到自奶源70%，將奶源質量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產品的勢能。而產品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。
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