陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

我們觀察到這樣一個現象，美妝領域，如完美日記、花西子；咖啡領域，如瑞幸咖啡、三頓半咖啡；茶飲領域，如元氣森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的鐘薛高……均在短時間內成為爆紅的新消費品牌。

在移動互聯網時代背景下，新人群、新渠道、新營銷的變化，也導致了新消費浪潮，正洶涌而來。這為新消費主義品牌提供了創業沃土。

元氣森林從2016年創立，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出來一條路來，晉升為國產飲料界的黑馬。

元氣森林的創辦人——唐彬森，曾是社交游戲開發商智明星通的CEO、開心農場的創辦人，其官網上寫道：“元氣森林是一家互聯網創新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。” 一家專注于無糖飲料的公司，初創3年就得到了小切口市場的大估值。它到底做對了什么？

一、霸位無糖專家，踩準消費升級的健康紅利

品牌是在洞察的基礎上，有策略的溝通！市場診斷洞察必須以目標消費者為核心，從消費者的角度看待行業、競品和企業之間的關系，這就是壹串通的洞察金三角模型。我們從這個洞察模型出發，來審視元氣森林品牌頂層設計。

1、用戶視角：新生代健康意識崛起，無糖飲料漸成風口

任何商機的洞察首先都得從“人”身上的變化開始，新品牌背后站著的是新人群。仔細留意一下街邊網紅奶茶店里，你經常會看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年們。對于愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對于“肥胖”的恐懼，一方面是對于“健康”的追求。

事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強化，無糖茶飲成為飲料行業大熱的新興品類。

2、競爭視角：巨頭們扎堆涌入，布局搶占無糖茶飲

隨著消費者健康意識的強化，在經過早期的市場培育之后，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅。

2018年，中國無糖茶飲正式進入爆發時期，無糖茶飲品牌的數量和銷量也悄然上升。在飲料架上的一個明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區域移至到中間區域，逐漸進入大眾視野。

3、企業視角：創新甜味口感，解決無糖飲料難喝難題

日本三得利烏龍茶作為中國早期無糖茶飲，但沒有成為品類代名詞，原因是跟口感有關。消費者嘴上說喜歡“無糖”飲料，難道就可以真的不要甜味了？要知道人類嗜甜是一種本能，主流消費者很難接受一款寡淡無味的飲品。

無糖茶飲雖是趨勢，但消費者想要的是：既要無糖，也要好喝、有甜味。這成為了行業品牌共同的痛點。而元氣森林經過多次研發嘗試，找到了“赤蘚糖醇”， 一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

二、貨架思維—用包裝設計降低品牌營銷成本

1、造字體，品牌名稱符號化，形成獨特的品牌識別

有些品牌為了好看而好看，往往在字體上下功夫，結果弄得花里花俏，最終是造成消費者無法識別。元氣森林直接截取“元氣水”和“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字，將其進行偏日系化的符號化設計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。

這也跟近幾年年輕人群的“日韓零食”潮流息息相關?！霸獨荨笔且粋€日語用詞，代表精神、活力。一方面，不影響識別，另一方面，也在喚醒消費群體對健康的精神共鳴。

2、顏值即正義搶占貨架，無法忽視的視覺強制性

包裝設計不僅僅是用美術思維設計這個包裝，更是貨架思維，用包裝設計幫助產品實現自動銷售。產品包裝需要做到的是，制造讓消費者無法忽視的視覺強制性，在眾多陳列中，第一眼就發現你，從而再也無法忘了你。

元氣森林就是通過這樣一個醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費者視覺強制性的優勢，從而獲得了進入消費者選購名單的優先順序。

三、搭乘連鎖便利店

渠道鋪貨一直是飲料行業的傳統打法。元氣森林，其創始人具有超強的互聯網基因，其在渠道上，又有著怎樣“不走尋常路”的布局呢？我們基于元氣森林渠道成長路徑的梳理發現，元氣森林渠道突破經歷了兩大階段：

第一階段：搭乘連鎖便利店東風，快速精準觸達目標人群

區別于傳統批發、傳統商超，元氣森林從“0”到“1”的發家旅程，率先是走完線下便利店，然后走線上、大型商超，完成擴張版圖的戰略意圖。

1、踩準連鎖便利店起勢風口，乘風而上

2016年開始的近幾年，是連鎖便利店的擴張期。元氣森林很清楚市場對健康概念的關注程度和城市發展程度息息相關。且收入和教育水平又在影響用戶對健康需求的決策，這也是元氣森林率先選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，進入諸如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等互聯網型的連鎖便利店的原因。 

2、高適配性渠道，目標人群高度吻合

元氣森林的迅速崛起，不僅僅在于搭上了連鎖便利店的風口，更是其與連鎖便利店目標群體的高度適配。

有全家便利店數據顯示，絕大多數消費者都是85后、90后，占比高達94%；性別上來看，女性占比60%。而有意愿購買元氣森林的消費者屬性，一是關注健康，二是愿意為愛好付更高價格。

第二階段：進軍線上、傳統商超、地市零售店，收割更廣大人群

元氣森林在經過第一階段借勢連鎖便利店的“新渠道紅利”，不僅巧妙避開與傳統飲料巨頭們的正面競爭，更是通過快速搶占新生代消費者，在市場上站穩了腳跟。

元氣森林渠道突破，一方面是，由線下往線上布局以謀求增量，在發展早期，連鎖便利店更容易觸達用戶，能夠在品牌和用戶之間建立強有力的鏈接。 另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統商超、地市零售商店進軍。

四、抓住那群Z世代—做最懂年輕人的茶

Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題。作為廣受年輕消費者追捧的元氣森林，它是如何撥動年輕人的心弦，與其對話，與其玩在一起？ 

路徑一：流量明星帶貨，當紅偶像明星代言

粉絲經濟下，流量明星的帶貨能力以及擴展知名度方面不容置疑。元氣森林前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人！

路徑二：B站、綜藝，年輕人的兩大“心頭好”

跟年輕人玩在一起，必須知道這類年輕人在哪里玩？時下，B站（動漫、二次元、游戲）、綜藝大火的背后，這都是年輕人的兩大“心頭好”。元氣森林跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作，同時牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。

路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊

通過利用其他品牌資源，實現多圈層流量共享良策。在國潮盛行之下，元氣森林聯合國貨美妝品牌稚優泉進行推廣，口紅配飲料，消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。事實證明，元氣森林跨界也能打，直接引爆傳播。

路徑四：社交造話題，構建年輕人社交生態圈

社交如今已經變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。元氣森林深諳此道，長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

總結：

事實上，我們通過元氣森林案例拆解發現，一個新品牌在行業內破局突圍，有一定的偶然性和機遇性，但也有其必然性。新消費下，中國仍有很多行業值得重金投入，需要企業家們從品牌、產品定價、包裝、渠道、營銷推廣維度打破固有的壁壘。