陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。
三月是屬于女性的季節——婦女節剛剛過完,櫻花季又接踵而至。每年此時,那些少女心爆棚的產品就會接二連三出現在消費者面前,讓大家無力抵抗。
雖說色彩心理學一直是營銷中很有趣且充滿爭議的話題,但探索中的接連碰壁,讓“如何用好色彩”成了許多品牌頭疼的問題。色彩對于產品的影響太過兩極分化:有的產品怎么變換色彩都無法改變銷量,有的產品換個色調就能誕生爆款...要說所有的色彩中,品牌們唯有對粉色的應用得心應手,星巴克就是個很好的例子。
每年櫻花季,星巴克都會為品牌蒙上一層粉色的濾鏡,用粉嫩的杯子、咖啡等產品渲染浪漫的氣氛。櫻花、粉色這些少女感十足的元素再加上品牌效應的加持,幾乎每次都能掀起采購熱,期間誕生的爆款也數不勝數。
去年,星巴克一支價值199的貓爪杯甚至被炒到1000以上。為了安撫沒有買到杯子的粉絲,他們還專門開放了官方線上零售平臺,幾秒內就被一搶而空。雖然那次的圣杯之戰和貓奴們的努力息息相關,但是粉色、櫻花對杯子吸引力的加成卻是不爭的事實
是不是女生都不會拒絕櫻花粉?在查閱了相關的資料、詢問了一些女性朋友之后,于是對這個問題也有了和過去不一樣的看法。
1.顏值經濟下,一見鐘情很重要
美國營銷界曾總結出“7秒定律”,即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意愿,而在這短短7秒中,色彩的決定因素高達67%。產品的色彩和顏值息息相關,而顏值又是產品不可或缺的一個維度,簡單來說,色彩的重要性不言而喻。
也許有些人覺得,外觀并沒有那么重要,產品本身的體驗才更加重要。其實這種思路有些想當然,早在上個世紀80時代,就有人做了類似的科學研究。過程就不贅述,直接給大家分享幾個結論:將青檸味的飲料調成橙色,有一半人認為是橙子味的;消費者認為白色杯子里的咖啡比透明或藍色杯子里的咖啡苦,而七喜包裝中黃色更多時,汽水的檸檬味則更重...
不僅如此,在這個顏值當道的時代,消費者對于產品的購買不僅僅是為了滿足功能上的需求,他們也希望能收獲一些社交貨幣。比方說,買了櫻花粉的可樂,買了星巴克的貓爪杯,很多消費者第一件事并不是直接使飲用,而是拍照發朋友圈。融合了櫻花、粉色等元素的產品一般具有較高的顏值。能讓消費者一見鐘情,自然也就擁有更多創造社交貨幣的可能。
2.撬動消費者的,是色彩背后的符號
很多時候,品牌販賣的不僅僅是外觀,而是一種符號。疫情影響了很多家庭的收入,也改變了一些年輕人的消費觀,這也讓口紅效應成了業內討論的重點。這個效應的大意是,在經濟不景氣的情況下,人們依然會有強烈的消費欲望,購買口紅這種“廉價非必要”之物的心理會更甚。
讀懂了這個效應,就明白了許多消費者購買粉色限定款的心理。大多數年輕人過得很辛苦,背負著房貸、車貸、孩子的教育、老人的醫療,面對著繁雜的工作和競爭的壓力,消費一直是釋放自己的最佳途徑。很多女性羨慕那些光鮮亮麗,生活精致的網紅,但實際情況是,大多數人無法成為理想中的人,只能通過商家所制造的美好景象去接近那份心中的那份幻想。
在櫻花季把日常消費品換成色彩粉嫩的款式,是一種釋放壓力的方式。這些產品的背后是浪漫、青春、愛情,是一個個可感可知的符號,購買這些產品不僅是消費者追求理想生活的具體落地,還是對求而不這種心理的補償。
法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中表示,櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用,并強加著一種一致的集體觀念,好似一條鏈子、一個無法分離的整體,它們不再是一串簡單的商品,而是一串意義,因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品,并使消費者產生一系列更為復雜的動機。而這個動機,就是對符號和符號背后生活的追求。消費者總是喜歡追求高于自己層級的生活,而這些商品,正是他們滿足這種心理的最佳道具。
3.刻板印象不是壞事,特殊氛圍下它有優勢
櫻花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、溫柔,是少女心最直接的代名詞。不過,隨著這種顏色被過度使用,身邊不少女性朋友都有過抗拒或者厭惡粉色的經歷,這個階段或長或短,因人而異。
不少品牌開始擔心,對櫻花粉的使用會不會給自己帶來負面的反饋、會不會喪失原有的調性,甚至害怕這份刻板印象會起到適得其反的效果。若是放在平時,這個問題還可以爭上一爭,但在這個櫻花盛開的櫻花季中,櫻花粉的商品非常的應景。
即便有再多人覺得大紅很俗,但在春節的時候,紅色的商品、服飾依然占據了市場的半壁江山。壓歲錢依然用紅包,本命年依然帶紅繩,在這種特殊的節點,刻板印象不是一件壞事,它可以給予消費者更多選擇自身產品的理由。這個道理放在櫻花粉上也是一樣,春暖花開的季節,即便是平時有著其他顏色偏好的消費者,也愿意嘗試一下青春粉嫩的產品。
總結:
品牌所處的環境、產品本身的特性、節日渲染的氛圍,這些都是影響顏色使用的重要因素,想要傳遞出理想的感覺,需要從更多維度進行考慮。