凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

如今，是一個信息爆炸的時代。

從早上起床的那一刻，就沉浸在成千上萬的碎片化信息中，刷朋友圈、刷微博、刷短視頻……對于我們個人而言，注意力已經逐漸被分割成碎片；那么，對于品牌來說，用戶注意力的分散，意味著品牌的傳播越來越難，想要搶占用戶的心智，成本也是越來越高。所以，想要在無限的信息流中，得到用戶的有限注意力，品牌營銷就需要多元化的發展。

從近幾年來看，品牌們都開始“不務正業”，在洞察用戶的消費趨勢時，跟隨著時代的潮流，不斷地推出各種新玩法。比如說，新鮮有趣的快閃店、打造流量IP的粉絲經濟、跨界聯合國潮IP、推出系列周邊等等，這些都是品牌積極地在與用戶進行溝通的表現。

尤其在品牌周邊的玩法上，不少品牌的表現力可謂是腦洞大開！周黑鴨口紅、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、可口可樂彩妝等等品牌，推出了各式各樣的周邊產品。

今天，我們就來分享一下，這些品牌“不務正業”背后的故事。

一、周邊是什么？品牌又如何玩轉周邊產品營銷

周邊最開始源于日本動漫IP的衍生品，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機殼等軟周邊。到如今，周邊作為是品牌的一種文化衍生品，已經蔓延各行各業，時尚圈、食品界、服飾類等等，出現的形式也十分豐富，都是日常生活中消費者經常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手機殼、小掛飾、小飾品等。

那么，接下來我們來看看它們是如何玩轉周邊的：

1、“始終如一”的星巴克

既然說到周邊聯名，第一個要提的自然是星巴克。

自從1997年開始，每年的圣誕節星巴克都會推出專屬圣誕杯，至今堅持了近22年，已經成為了星巴克的一種標志性文化。這對于粉絲們來說，始終如一的堅持，就成為了一種星巴克的儀式感，在無形之中也提升了品牌的粘性。可以說星巴克把“周邊產品”衍生為自己的一條產業線，成為了星巴克文化重要的載體，尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節限定款、合作款等，讓人印象深刻。在這些周邊產品的設計創意上，星巴克也沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷地“咖啡杯”進行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨特的企業文化。

2、“雜貨鋪”的喜茶

作為網紅茶飲界的代表，喜茶。據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子等等，喜茶已經成為了一個活脫脫的雜貨鋪。并且每次喜茶到新城市開店時，都會推出相應城市的限定周邊，可以說是十分用心！在開店的同時不忘送上限定禮物，瞬間拉進了與消費者之間的距離。

現在茶飲市場競爭激烈，喜茶每次都能交上一份不錯的成績單。這都是因為喜茶緊跟時代潮流的發展，在提升產品品質的同時，也在衍生出喜茶的周邊產品，不斷地豐富品牌形象，贏得當下年輕人的歡心。就像在各個城市限定周邊的推出，通過各個地方的特色，和喜茶形象融合在一起，不僅僅是讓喜茶的形象變得立體，同時也是在傳遞城市之間的文化底蘊。

除了以上兩種品牌，還有必勝客榴蓮香水、奔馳兩款圣誕限定拉面、可口可樂潮服和包包系列、肯德基炸雞味香水和防曬霜、雞米花襪子、巨無霸秋褲、“點指回味”可食用指甲油等等。

由此看來，這種玩法已經成為了一種行業共識了。尤其是在近兩年，跨界風潮的流行，越來越多的品牌加入到這場玩法中，個個都玩的不亦樂乎。為什么有更多的品牌們，開始推出周邊？這到底對于品牌而言，又有什么效用呢？

二、與其說推周邊，不如說是在推品牌

各大品牌推出的周邊產品看似不正經，實則是對品牌形象的一種再塑造。

就從上面各大品牌的周邊產品來看，第一眼看過去，好像都是在“不務正業”。明明是在“賣奶茶”的，卻在潮流單品上，打造出了獨特的時尚風格。其實說到底，這就是對品牌形象的一種再塑造。

就拿喜茶來說，是現在年輕人喜歡喝的一種茶飲品牌，在面對著各種臺式港式奶茶的競爭下，城市文化周邊IP的打造，成為了喜茶的一個突破口。從去年開始，喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色風光，為城市系列的周邊打造做了充足準備。

然后根據當地的文化特色和語言習慣等等，推出標志性的元素設計在周邊單品。在長沙城市周邊的打造上，就先從長沙人們喜歡的麻將入手，融入當地文化的表現，以此來打破品牌進入當地市場的隔閡，瞬間拉進與當地消費者的距離，建立起初步的品牌認知。

這種品牌行為，對于年輕人來說，又是一種全新的品牌體驗。根據周邊產品的設計，融入城市文化底蘊的同時，也融入了年輕人喜歡的元素，很大程度上都在偏向年輕人的喜好。這無疑就是在給品牌與年輕人之間，建立起溝通的橋梁，加強了品牌與他們的生活聯結。而通過這群年輕人的購買，同樣也是在為品牌制造拉新的機會，吸引更多的年輕人認識到喜茶，并且形成一種口碑傳播，提升品牌的好感度。

三、周邊IP成為流行趨勢 重要的是輸出品牌文化價值觀

現在品牌推出周邊，是一種流行趨勢。

周邊是對一個品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年輕消費群體的注意力，更容易進行傳播，為品牌帶來不少的流量。正是因為這一點，所以品牌們紛紛開始了推出周邊。如果品牌只是單純的蹭熱點，并沒有將自身的品牌調性、與周邊產品進行創意聯合，這很容易造成資源的浪費，并且還沒有將品牌的認知打下基礎，這恐怕是一件得不償失的事情。所以說，對于周邊IP的打造，品牌首先要有深刻的洞察力，和背后想要傳遞的價值觀，如此一來，才能在目標群體的心中，逐漸形成對品牌的粘性和忠誠度。

四、總結

總而言之，不管是餐飲行業還是其他行業，周邊產品的打造，其實也是一種“粉絲經濟”。只有當目標消費群體感受到IP價值的所在，或者是說品牌背后所傳遞的文化內容，才會有意愿主動去購買它的周邊產品。如此一來，才能增加消費者對品牌的認同感，從而提升忠誠度。

所以說，周邊產品IP的流行是一種趨勢，同時也是一種品牌營銷的重要元素。只有積極地年輕人進行交流，把周邊產品當成是品牌的附加值，追求消費者的精神共鳴和價值認同，最終隨著時間的更迭，成為品牌的一種象征，才能在消費者心產生品牌效應，不斷地增加品牌價值和影響力。