陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個新零售領域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。

貓爪杯營銷的底層邏輯是什么呢？

內容營銷的底層邏輯分為4層：給商業注入產品基因；給產品注入內容基因；給內容注入社交基因；給社交注入商業基因。

1、給商業注入產品基因：周邊產品矩陣與季節產品矩陣

每個企業都希望業績高速增長，但大多數企業對產品的認知格局有缺陷，往往把產品概念限定在主營產品本身，更不懂得如何建設一個有機的周邊產品矩陣和季節產品矩陣，以實現低成本的流量拉新和用戶促活。

作為營銷高手，星巴克就把商業注入了產品基因。在季節產品矩陣，每年不同季節，星巴克都會專門開發應季食品進行營銷造勢，比如端午節的“星冰粽”、中秋節的“女神月餅”等。在周邊產品矩陣，星巴克還長年堅持做外圍的引流型產品——各種限量款或聯名款的杯子。

2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營銷溫度。

2、給產品注入內容基因：貓爪杯大火的原因

貓文化的崛起想要探究貓爪杯大紅背后的秘密，有一個細節不能忽略。那就是“星巴克櫻花季寶藏系列”寶藏眾多，卻只火了貓爪杯一支獨秀。論其原由，有很大一部分是因為貓文化的崛起。貓文化的崛起經歷了漫長的社會發展過程，而在近代，單身人群的增多、獨居人口的持續上升，使得“吸貓人群”數量呈現井噴式上升。

貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經濟”、“單身經濟”、“寵物經濟”融合起來。星巴克的周邊產品矩陣定位是18-25歲年輕女性；中國15歲以上的單身青年高達2.4億人；2018年，中國寵物市場規模約1700億員，養寵物的人超過5600萬人。幾乎每個人的朋友圈當中都一定會有一個曬貓狂人，微博熱門的前幾個視頻當中一定會有貓片出現，聊天軟件中一定會有貓咪表情包。受貓文化影響的主體人群，已經或即將成為網絡消費群體中的主體。而星巴克貓爪杯萌萌的貓爪造型，具有創意的設計，在有意或無意間，恰好戳中了目標人群的 G 點。

貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個內容基因：

與我相關。咖啡還是那個咖啡，水杯還是那個水杯，產品功能沒發生任何變化。但是，用戶認知發生了變化，這是一款與“我”高度相關的產品。

3D人臉打印咖啡是分享型消費。年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉發一下，小小秀一下“自己的咖啡臉”。

貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一種觸發年輕女性“求關愛、求表達、求獨享”的情緒型消費。

3、給內容注入社交基因：情緒消費的社交自傳播基因

什么樣的內容在互聯網上容易自傳播？有三種：喜聞樂見，屬于情緒消費。感同身受，屬于情感消費。對我有用，屬于功利消費。顯然，貓爪杯注入了情緒消費的社交自傳播基因。

正式開賣前的7天，網友自發上傳貓爪杯視頻，短時間內引爆關注。新媒體跟進報道，在社交網絡擴散開來，直接火爆社交網絡。

4、給社交注入商業基因：內容營銷提升商業轉化率

站在互聯網的視角：觸點即終端，文案即門店。經過精心設計的內容營銷，商業轉化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發的“消費理由”。后續又引發了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業轉化率。

從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，可以直觀感知到主力消費人群消費偏好已發生變化。顯然，星巴克也在主動調整，積極適應這種變化。

貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營銷：

（1）借助抖音、微博、等平臺做預熱，通過KOL種草吸引更多消費者的關注，引爆產品熱點；

（2）借勢“貓消費”，因為現在養貓的群體愈加龐大，他們“愛貓及貓”，看到跟貓相關主題的商品會產生濃厚的興趣；

（3）洞悉消費者的心理訴求，比如“炫耀”和“從眾”等心理。

星巴克的爆品營銷思路成為品牌完成品效合一的一大利器。不僅可以擁有看得見的銷售轉化，也是提升品牌影響力的絕佳方式。