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    食品、飲料、白酒實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家
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    陳凱文:打靶營(yíng)銷——憑什么說質(zhì)構(gòu)是食品創(chuàng)新的黑馬?
    2019-08-28 2754

    陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。


    英敏特在2018年全球食品飲料趨勢(shì)報(bào)告中提及,2018年,質(zhì)構(gòu)帶來的聲音、感受和滿意度對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來說都變得更加重要。進(jìn)一步說,質(zhì)構(gòu)除了意味著滿足消費(fèi)者對(duì)口感的需求,還是食品飲料行業(yè)創(chuàng)新的突破口。

     1、健康與放縱,引起身心的雙重舒適 同樣來自美國(guó)的功能性成分品牌AIDP為乳制品和非乳制甜點(diǎn)以及酸奶類產(chǎn)品提供新一代海藻提取物成分,藻酸鹽系列由巴黎專做海洋衍生提取物的Algaia SA開發(fā)。海藻鹽提取物讓產(chǎn)品不僅具有豐富的乳脂質(zhì)地,同時(shí)可減少脂肪。 

     除了通過添加一些成分達(dá)到對(duì)食品飲料質(zhì)構(gòu)的把控,質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新還能怎么玩?衛(wèi)崗乳業(yè)在7月份新推出的充氣酸奶,就是在生產(chǎn)過程中,通過高速攪打,給發(fā)酵乳加入特定比例氣體(按體積計(jì)),從而實(shí)現(xiàn)如慕斯般的口感。除了能獲得口感上如甜品般的放縱體驗(yàn),由于加入了氣體,所以同等體積下,充氣酸奶比普通酸奶質(zhì)量更輕,因此熱量和脂肪含量也更低。 由此可見,質(zhì)構(gòu)的創(chuàng)新可以優(yōu)化產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分,如實(shí)現(xiàn)低脂肪、低熱量等,但同時(shí)又能用口感給到消費(fèi)者放縱的、享受的體驗(yàn)。

     2、消費(fèi)者不用再做“價(jià)格和口感”的選擇題 優(yōu)化成本是推動(dòng)質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素,也是質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的又一好處。宜瑞安告訴我們,在飲料、湯、烘焙餡料中使用功能性淀粉替代成本更高的原料(水果蔬菜等),可以節(jié)省高達(dá)50%的原料成本。一些特殊功能的淀粉作為增稠劑或穩(wěn)定劑,能夠貼近產(chǎn)品原本的質(zhì)構(gòu)、性能和貨架期,而不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)和感官特征。 值得一提的是,當(dāng)前質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新的水平已經(jīng)足以讓產(chǎn)品的口感差異不會(huì)被輕易地嘗出來,消費(fèi)者不需要在價(jià)格和口感上作取舍。

     3、細(xì)分人群,“銀發(fā)一族”和“單身狗”各取所需 銀發(fā)一族和單身狗是兩個(gè)近年來關(guān)注度較高的兩個(gè)消費(fèi)群體。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下,這兩個(gè)群體有著鮮明的消費(fèi)需求和巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),現(xiàn)在中國(guó)60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%,再過6年會(huì)到中國(guó)人口的四分之一。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示,銀發(fā)一族偏愛購(gòu)買食品品類(不含生鮮食品),食品的開銷占據(jù)他們一年開銷的近70%,比平均水平高5%。 偏愛食品的老年人群體,對(duì)于食品質(zhì)構(gòu)有何訴求?一方面,許多人老了牙口變差了,因此喜歡有著軟糯口感的食物,那么質(zhì)構(gòu)的創(chuàng)新點(diǎn)就在于如何控制軟糯的程度。另一方面,對(duì)于有吞咽困難或相關(guān)疾病需要吃流食的老年群體,也能從質(zhì)構(gòu)上找到實(shí)現(xiàn)方案。 而面對(duì)中國(guó)2.4億的單身人群,食品飲料行業(yè)的機(jī)遇可能來自他們對(duì)即食、便捷的需求。自熱火鍋、便當(dāng)在近年來十分流行,可見方便前提下的混合食材、多元口感是單身人群對(duì)質(zhì)構(gòu)創(chuàng)新的啟發(fā)。  

    說到多元口感,這可能是年輕一代的普遍訴求。新式茶飲正成為食品飲料行業(yè)的一股強(qiáng)勁力量,從一杯奶茶喝出幾種甚至十種不同的口感,年輕消費(fèi)者獲得了“肥宅式”滿足。因此,如何保證珍珠、奶蓋甚至奧利奧餅干碎等多種口感的和諧,是奶茶供應(yīng)商需要注意的問題。 兩年前,雜志Popular Science稱質(zhì)構(gòu)是食品科學(xué)最后的邊界,與味道和氣味相比,質(zhì)地的重要性一直被人們忽視。兩年后的現(xiàn)在,質(zhì)構(gòu)宛如一匹黑馬,在食品飲料界飛速馳騁,給人們帶來五感沖擊的同時(shí),也給食品飲料行業(yè)帶來創(chuàng)新活力。


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