陳凱文,陳凱文講師,陳凱文聯系方式,陳凱文培訓師-【中華講師網】
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    陳凱文:打靶營銷——產品定位
    2019-08-14 2505

    陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

    找到核心消費者先要有完整定位

    好像說到定位就繞不開特勞特,繞不開產品差異化,繞不開品類定位,繞不開心智認知。也許正因為這種觀念深入人心,導致傳統品牌創新乏力。以前我們談的定位,主要作用是區分競爭者,但是時代變了,粉絲經濟時代,去他的競爭,品牌重要的是做好自己,吸引粉絲,禁止脫粉。 定位解決了2個重要問題:選擇和信任。它幫助消費者快速理解做出選擇。你會看到大街上,商場里各種品類專門店,只要去這些店,你馬上知道自己該點什么,也會相信這款產品是專業的。可選擇之后呢?體驗是否美好,品牌理念是否傳達到了,和消費者之間有什么情感互動?這些往往是迷信定位的品牌很少去做的事兒。我們深入下去,如果商場真的都是品類專門店呢?面這一個品類里,分成:牛蛙面專門店、牛肉面專門店、辣肉面專門店、黃魚面、手搟面、拌面…選擇困難又一次產生了。難道消費者吃碗面,真會光以品類思考,想這么多?難道海底撈是火鍋心智TOP1,你就一定天天去海底撈?肯德基出了辣鹵串串,符合品類認知嗎?不一定,但消費者會買。跳出吃喝行業,我們買一件短袖,一定需要找在短袖品牌銷量最高,最專業的嘛?不一定,因為大家都很專業,我只想選擇適合我的,好看的,凸顯我的品位和氣質的。消費者為什么愿意買你的產品,而不是對手的產品?就產品來說,他們需要理性的理由。就品牌來說,人們還需要情感上的聯系。消費者喜歡你,她才有持續購買你的理由。定位以品類作為思考的邏輯習慣,是沒錯的,但它不完整,太強調理性和功用主義。硬核網紅品牌的定位一定要是完整的。一個完整的定位,就像一個完整的人,品牌本身就是創始團隊創造的一個“人”。一個人吸引忠實粉絲的途徑不光需要有專業的職業技能,還需要具備獨立人格。人是雙面性的,有理性和感性的時候,對應左腦和右腦。時而理性偏多,時而感性偏多,這也造就了不同的品牌風格。理性對應的是邏輯思維、產品主義、功能利益、品類思維。感性對應的是形象、理念、情感、美學、價值觀。如果把這些理解為一個品牌的物質和精神層面,那么兩個層面都應該有定位,而且是需要平衡的,像一個天秤。物質、理性層面的定位大家比較容易理解,國內大部分品牌也都偏向功能利益。那精神層面的定位,怎么操作呢?這跟品牌想面向的核心消費者有關了,這一類人的共性喜好和價值觀決定了品牌的精神屬性。




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