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陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

養(yǎng)樂(lè)多85年特立獨(dú)行的市場(chǎng)戰(zhàn)略、家庭配送方式

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略

這是一個(gè)講速度和攀比效率的時(shí)代，什么都在奔跑，跑的快要跑，跑的慢也要跑，跑的目的只有一個(gè)，怕落后與對(duì)手，跑的快可以贏得注意，贏得覆蓋率，也能贏得銷(xiāo)售額。賽跑式競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是，打敗一個(gè)對(duì)手會(huì)有一個(gè)新的對(duì)手出現(xiàn)，最后打敗對(duì)手就成了目的，打敗別人的人最終也會(huì)被別人打敗。蒙牛只用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了的五年就占據(jù)了中國(guó)大小的超市終端。與對(duì)手們相比，養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)拓展速度是最低的一個(gè)。

養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)創(chuàng)益生菌市場(chǎng)，并不與對(duì)手短刃相見(jiàn)。別人在開(kāi)發(fā)新品，追求速度，無(wú)限度的擴(kuò)充渠道時(shí)，仍然堅(jiān)持自己的穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式：一個(gè)瓶子，一支隊(duì)伍，一個(gè)有限的市場(chǎng)。養(yǎng)樂(lè)多在日本沒(méi)有被打敗，在韓國(guó)沒(méi)有被打敗，在臺(tái)灣和香港也穩(wěn)站市場(chǎng)，到了中國(guó)，在巨頭圍剿下，每天也有750 多萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售量，只身闖遍天39 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這種很“笨”的方式，具有樸實(shí)的商業(yè)精神，不但讓養(yǎng)樂(lè)多生存了 85 年，也讓這個(gè) 100 毫升的紅色瓶子，成為全球最牛的產(chǎn)品之一。

二、家庭配送模式

養(yǎng)樂(lè)多的分銷(xiāo)模式主要有商超、零售店和家庭配送兩種模式。“家庭配送模”是養(yǎng)樂(lè)多至關(guān)重要的銷(xiāo)售主力軍，除去商超和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷(xiāo)售的 4000萬(wàn)瓶養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)中，“家庭配送模式”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近三分之二。在日本市場(chǎng)“家庭配送模式”撐起了 53% 的銷(xiāo)售量，大過(guò)商超渠道。在全球，養(yǎng)樂(lè)多媽媽有8萬(wàn)多名，在中國(guó)，2003年，“家庭配送模式”首先登陸廣州，隨后走進(jìn)上海、北京、天津、廈門(mén)和福州，1963 年，養(yǎng)樂(lè)多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式，這些配送員，都是一群和藹可親的家庭主婦，她們被尊稱為“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”。在中國(guó)，目前已有3000多名養(yǎng)樂(lè)多媽媽。

職位屬性：“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”承擔(dān)了城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表兩種角色，她們是產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁。在“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”構(gòu)成的渠道線上，沒(méi)有中間商，沒(méi)有復(fù)雜的促銷(xiāo)、鋪貨和品項(xiàng)任務(wù)。

社會(huì)屬性：養(yǎng)樂(lè)多更喜歡雇用聘請(qǐng)那些下崗或者家庭困難的女性，由各地的“養(yǎng)樂(lè)多家庭配送中心”負(fù)責(zé)分配工作。她們需要接受專業(yè)的培訓(xùn)才能上崗，沒(méi)有年齡限制，養(yǎng)樂(lè)多的做法不是網(wǎng)絡(luò)流行的銷(xiāo)售者與消費(fèi)者平等，而是在心理上讓客戶更高，銷(xiāo)售者稍微的謙卑。在心理上消費(fèi)者先占據(jù)著某種優(yōu)勢(shì)感，優(yōu)勢(shì)感的人往往會(huì)對(duì)處于下位的銷(xiāo)售者有著天生的包容，一旦一個(gè)客認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了第一個(gè)定單，養(yǎng)樂(lè)多媽媽就一定是每天風(fēng)雨無(wú)阻礙的出現(xiàn)在消費(fèi)者家門(mén)口，按響門(mén)鈴，用潔凈的毛巾擦拭掉瓶子上的霧氣，一家人的生活便開(kāi)始了。

權(quán)益：一個(gè)區(qū)域交付一位養(yǎng)樂(lè)多媽媽管理，每個(gè)月除了有保底的薪資外，養(yǎng)樂(lè)多還將50%左右的利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放給養(yǎng)樂(lè)多媽媽。企業(yè)的利益就是自己真實(shí)可見(jiàn)的利益，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的積極性不顯山不露水的調(diào)動(dòng)起來(lái)。這種簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，減少了復(fù)雜的管理體系中的種種內(nèi)耗、磨損，使得戰(zhàn)略和策略快速而時(shí)效的得以執(zhí)行。作為內(nèi)陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蒙牛、伊利和光明依賴的傳統(tǒng)的商超渠道，商超渠道又依賴于代理商，代理商因?yàn)檎莆罩姸嗟钠放疲瑢?duì)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的需求并不一致，這導(dǎo)致在商超終端的價(jià)格和促銷(xiāo)方式很難保持一致。

銷(xiāo)售策略：媽媽們的配送范圍一般就在家附近，街坊鄰里之間本就有熟悉感，可以為產(chǎn)品提供一定的信賴值，養(yǎng)樂(lè)多對(duì)于客戶的介入是循序漸進(jìn)式的，配送中心為“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”都配備了統(tǒng)一的電子設(shè)備，用于記錄每個(gè)客戶的信息，但她們幾乎不需要打開(kāi)電子設(shè)備就已了然于心。無(wú)論掌握多少客戶以及客戶的家庭情況，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”們都記得清清楚楚。養(yǎng)樂(lè)多媽媽們總是拉家常的方式，逐步傳導(dǎo)產(chǎn)品的概念，訂戶愿意把家人的情況告訴養(yǎng)樂(lè)多媽媽，然后無(wú)形中接受著養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品的滲透和強(qiáng)化。當(dāng)訂戶與消費(fèi)者的戒備和同情都消失的時(shí)候，兩者的關(guān)系就變得平等和真情起來(lái)，在這種介入中，由訂戶推介到它的鄰居或者同事中間去。這時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽甚至可以通過(guò)這些訂戶邀請(qǐng)他的家人和鄰居們到工廠里參觀，企業(yè)參觀是有一種很強(qiáng)的儀式感參與活動(dòng)，他可以強(qiáng)化并最終無(wú)形中影響到消費(fèi)者的決策，在消費(fèi)者最終該決定是否購(gòu)買(mǎi)的一刻，完成臨門(mén)一腳。一個(gè)養(yǎng)樂(lè)多媽媽能能發(fā)掘 150 多家訂戶。因?yàn)楣ぷ骷茸杂桑帜苜嶅X(qián)，當(dāng)時(shí)很多媽媽在生完小孩以后，都選擇了這份工作。這種靈活又有人情味的售賣(mài)方式出現(xiàn)后，即使是交通、資訊不發(fā)達(dá)的年代里，養(yǎng)樂(lè)多也廣為人知。這一點(diǎn)，很像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的微商行業(yè)，只不過(guò)一個(gè)走線下，一個(gè)走線上，靠的是人與人之間的信任。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，養(yǎng)樂(lè)多早早地抓住了這一點(diǎn)。

打靶營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：在國(guó)內(nèi)在中國(guó)的快消品市場(chǎng)，代理商有時(shí)可以理解為一臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器，他們因?yàn)檎莆罩姸嗟钠放疲钚小颁伿杏罒o(wú)止境”的策略，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。而養(yǎng)樂(lè)多很好的避免了這種掣肘。這種以人為連接點(diǎn)的配送方式的好處就是來(lái)自社會(huì)基層的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，更熟悉與消費(fèi)者的交流方式，面對(duì)面的給消費(fèi)者輸入腸胃膳食觀念，從而樹(shù)立起溫暖的品牌形象與超強(qiáng)的渠道深耕能力。

三、總結(jié)

作為一款帶有“保健”特性的飲料，養(yǎng)樂(lè)多采取了區(qū)別一般快消飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式：

1、非快節(jié)奏的激進(jìn)打法，而是多年只聚焦一個(gè)爆款，建立深刻的品牌認(rèn)知；

2、不過(guò)分依賴傳統(tǒng)的商超渠道，而是建立起家庭配送中心扁平化管理養(yǎng)樂(lè)多媽媽，與消費(fèi)者建立信任深度溝通，從終端截流，這種深耕是傳統(tǒng)渠道所沒(méi)有的。無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的銷(xiāo)售模式，什么樣的渠道，都繞不開(kāi)一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——與消費(fèi)者溝通。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，城市生活日新月異，各類(lèi)便捷的服務(wù)不斷涌現(xiàn)身邊，打通最后一公里，幾乎成為了品牌方是否能夠服務(wù)好客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)，近兩年來(lái)才被提出的“社區(qū)新零售”概念中，反復(fù)提及“服務(wù)”和“溝通”，那養(yǎng)樂(lè)多與消費(fèi)者之間的鏈接人是養(yǎng)樂(lè)多媽媽。養(yǎng)樂(lè)多從57年前就開(kāi)始通過(guò)養(yǎng)樂(lè)多媽媽以人為鏈接點(diǎn)與與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品，一群真摯的人，換來(lái)消費(fèi)者真誠(chéng)的回報(bào)。培養(yǎng)了一大批足以顛覆一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍隊(duì)伍。走心需要有強(qiáng)大的自信心和忠誠(chéng)謙卑的態(tài)度，也需要有堅(jiān)持和不為各種誘惑所迷惑的定力。