一家歡喜，一家憂。
3月22日，康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅）發(fā)布了其2015年業(yè)績報告。財報顯示，2015年康師傅收益約91億美元（約591.5億元人民幣），較去年同期下滑11.09%；股東應(yīng)占溢利2.56億美元（約合16.64億元人民幣），較上年同期下跌36%。
康師傅展現(xiàn)業(yè)績頹勢下滑的同時，來自老對手的統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司（以下簡稱統(tǒng)一）業(yè)績卻呈現(xiàn)出另一番大豐收的景象。
就在康師傅發(fā)布公告的1天前，統(tǒng)一亦發(fā)布了自己在2015年度的業(yè)績報告。統(tǒng)一財報顯示，2015年統(tǒng)一收益約221億元人民幣，較上年同期微降1.7%；股東應(yīng)占溢利為8.35億元人民幣，較上年同期大幅提升192.3%。
“從康師傅與統(tǒng)一的業(yè)績表現(xiàn)比較來看，康師傅在2015年度可謂是輸了一籌。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者說。
敗局的康師傅，豐收的統(tǒng)一
康師傅的三個主要業(yè)務(wù)板塊在2015年業(yè)績可謂是全面遭遇下滑。
康師傅2015年財報顯示，其方便面業(yè)務(wù)銷售額為3613百萬美元（約234.85億元人民幣），較上年同期下滑12.69%。這其中，容器面銷售額為1707百萬美元（約110.96億元人民幣），較上年同期下滑12.93%；高價袋面銷售額為1391百萬美元（約90.42億元人民幣），較上年同期下滑13.1%；中價袋面銷售額為424百萬美元（約27.56億元人民幣），較上年同期下滑7.61%。
此外，康師傅的飲品業(yè)務(wù)亦是呈現(xiàn)全面下滑。
康師傅2015年財報顯示，其飲品業(yè)務(wù)板塊銷售額為5244百萬美元（約340.86億元人民幣），較上年同期下滑9.6%。其中茶飲料銷售額為2189百萬美元（約142.29億元人民幣），較上年同期下滑6.06%；水飲品銷售額為963百萬美元（約62.6億元人民幣），較上年同期下滑15.06%；果汁品類銷售額為772百萬美元（約50.18億元人民幣），較上年同期下滑19.83%；碳酸飲料及其他品類銷售額為1320百萬美元（約85.8億元人民幣），較上年同期下滑3.89%。
與此同時，康師傅方便食品業(yè)務(wù)板塊銷售額為137百萬美元（約8.91億元人民幣），較上年同期下滑23.43%。
然而，相對于康師傅各業(yè)務(wù)板塊在2015年全面下滑，與康師傅業(yè)務(wù)板塊幾乎相同的統(tǒng)一則來了個逆襲，收獲豐收。
統(tǒng)一2015年財報顯示，其方便面業(yè)務(wù)收益錄得75.67億元人民幣，較上年同期微降4.9%；飲料業(yè)務(wù)收益140.51億元人民幣，較上年同期增長0.3%。
“在方便面下滑大勢所趨的背景下，統(tǒng)一能夠保持微降；并且在整個飲品行業(yè)寒冬下，飲料業(yè)務(wù)能夠保持微增趨勢，這是非常了不起的。而且在整體收益下滑1.7%的情況下，凈利上漲192.3%的逆襲，相對于康師傅的凈利下滑36%，差距立現(xiàn)。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對記者說。
康師傅輸在新品創(chuàng)新上
“康師傅作為一家傳統(tǒng)的方便面及茶飲料企業(yè)，這幾年業(yè)績其實(shí)是在持續(xù)下滑的。又加上康師傅這么多年食品安全問題頻發(fā)，可以說是雪上加霜。統(tǒng)一這么多年一直被康師傅打壓著，在大陸市場一直沒有出頭之日，但是它這兩年，其都在堅持與時俱進(jìn)，創(chuàng)新新產(chǎn)品。比如在方便面業(yè)務(wù)上，前幾年開發(fā)的老壇酸菜牛肉面以及統(tǒng)一革面；在飲料方面也推出了新品小茗同學(xué)冷泡茶、海之言等新品。可以說，這兩年統(tǒng)一開發(fā)的新產(chǎn)品卓見成效，取得了不錯的成績。”徐雄俊介紹。
2015年3月，統(tǒng)一強(qiáng)勢推出小茗同學(xué)冷泡茶，以創(chuàng)新冷萃工藝及嶄新時尚包裝問市，產(chǎn)品一上市即受到市場歡迎，銷量大幅上漲。
此外，公開資料顯示，統(tǒng)一在2015年亦推出了阿薩姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微時刻100%果蔬汁等產(chǎn)品，市場反應(yīng)均表現(xiàn)不錯。
“相對于統(tǒng)一在2015年的積極推出新品迎合市場，康師傅則表現(xiàn)出截然不同的一面，有點(diǎn)墨守成規(guī)，不思進(jìn)取。事實(shí)上，康師傅在這兩年很少推出新品，更多是拘泥在過去的產(chǎn)品中。”徐雄俊說。
“我們可以看到，統(tǒng)一在產(chǎn)品定位、渠道、消費(fèi)群體等方面都在往金字塔的塔腰跟塔尖走，而這一策略無疑是正確的。”朱丹蓬評價。
與此同時，在朱丹蓬看來，康師傅自2014年食品安全質(zhì)量問題的頻發(fā)亦對康師傅的業(yè)績產(chǎn)生了很大的影響。
“康師傅屢陷質(zhì)量門，整個品牌陷入斷崖式的下降，造成了品牌危機(jī)，引發(fā)整體，無論是方便面還是飲料，整個消費(fèi)群體都已非常的抗拒。這其中，一二線城市的敏感度抗拒就會更高些，康師傅銷售的主戰(zhàn)場變成了三四線城市。但三四五線市場又是白象等國內(nèi)企業(yè)的主戰(zhàn)場。康師傅在三四線跟國內(nèi)品牌競爭，‘力氣’就會耗費(fèi)很多，只能靠促銷拉動，這點(diǎn)在其營業(yè)收入下滑11.09%，利潤下滑卻高達(dá)36%就可以體現(xiàn)。”朱丹蓬解釋。
“此外，康師傅去年對方便面業(yè)務(wù)板塊的盲目提價亦對其業(yè)績影響很大。”朱丹蓬說。
2015年10月，康師傅對方便面提價10%至20%，袋裝零售價從2.5元調(diào)整為3元，桶裝方便面零售價從4元調(diào)整為4.5元，但競爭對手統(tǒng)一卻沒有跟進(jìn)。
“康師傅的漲價無疑對其業(yè)績產(chǎn)生了很大影響。三四線市場是康師傅的主戰(zhàn)場，一方面三四線市場本身就被一些雜牌方便面企業(yè)圍攻，康師傅漲價后會導(dǎo)致三四線城市的方便面銷量出現(xiàn)萎縮。與此同時，在一二線市場康師傅的品牌認(rèn)知度卻又略遜于統(tǒng)一，高端優(yōu)勢發(fā)揮不出來。由此，康師傅輸給統(tǒng)一則成為必然。”朱丹蓬表示。
統(tǒng)一或趕超康師傅
康師傅與統(tǒng)一競爭的未來會是怎樣？
“如果康師傅長此以往的固步自封，不思進(jìn)取，那么其是很危險的，被統(tǒng)一超過將是必然。”徐雄俊說。
在徐雄俊看來，康師傅與統(tǒng)一長期處于二元競爭的狀態(tài)中，康師傅多年一直在中國大陸領(lǐng)先，現(xiàn)在兩者的差距卻在不斷地縮小。“長期來看，二元競爭還會長期存在。如果統(tǒng)一想要趕超統(tǒng)一，按照現(xiàn)在的這個發(fā)展速度是可行的，但也很難預(yù)料康師傅是否會做一些戰(zhàn)略上的調(diào)整。但是目前從康師傅的企業(yè)文化、管理、產(chǎn)品創(chuàng)新方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如統(tǒng)一了。在目前食品飲料寒冬的背景下，統(tǒng)一還開發(fā)了那么多新品，這在行業(yè)內(nèi)是非常矚目的成績。”
“2016年，統(tǒng)一跟康師傅或?qū)⒂稍瓉淼氖袌鲋疇帲只貧w到產(chǎn)品之爭上面。康師傅這塊的升級，比如跟星巴克合作的咖啡業(yè)務(wù)。事實(shí)上，康師傅也看到了根本性的變化，也在追隨統(tǒng)一，在渠道上也更在注重高端市場。”朱丹蓬判斷。
那么，康師傅該如何才能在2016年挽回輸局呢？
“首先做食品飲料要符合天道，產(chǎn)品要安全健康，要讓我們的產(chǎn)品更健康。本來方便面就被貼上不健康標(biāo)簽，康師傅頻頻陷入食品安全問題，這一點(diǎn)康師傅要作出改變。其二，康師傅必須要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新進(jìn)取。雖然在業(yè)績體量上兩家還存在差距，但是康師傅現(xiàn)在已經(jīng)與統(tǒng)一存在差距，康師傅要與潮流接軌，與新生代消費(fèi)群體接軌。”徐雄俊說。
朱丹蓬同時認(rèn)為康師傅一個自救的關(guān)鍵就是要在產(chǎn)品上作出定位升級。
“目前統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端市場，但康師傅卻是落后一些。因此康師傅一定要進(jìn)行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產(chǎn)品的定位要升級，消費(fèi)群的定位要升級。”朱丹蓬說。
“消費(fèi)升級是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，營養(yǎng)美味是康師傅所處的食品飲料行業(yè)生命力所在，所以康師傅的業(yè)績自救就是要加大高端產(chǎn)品研發(fā)投入力度，不僅僅是高端方便面，還包括高端飲料、高端餅干等，各個產(chǎn)品線的高端化要協(xié)同發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)康師傅品牌升級。”此前中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受記者采訪時亦表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。
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