“不管排到多遠(yuǎn)，愛(ài)的號(hào)碼牌也要給對(duì)的人”;“在愛(ài)里像牛，不撞到頭，絕不回頭”;“這愛(ài)夠辣，明知嗆口，偏要往前走”，“好’雞’友的真定義，斬不斷、分不開(kāi)、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)”……這些愛(ài)情宣言，并不是哪個(gè)年輕人朋友圈里的告白。在白人節(jié)當(dāng)天，它們紛紛出現(xiàn)在了康師傅愛(ài)鮮大餐的包裝上。

      如何能夠讓年輕人愛(ài)上一款方便面?這是康師傅給出的最新答案。康師傅在3月14日白人節(jié)推出了4款特別包裝的愛(ài)鮮大餐方便面，并通過(guò)電商平臺(tái)1號(hào)店發(fā)售。愛(ài)鮮大餐是康師傅旗下高端面領(lǐng)導(dǎo)品牌。

     年輕人是各大公司正在搶奪的人群。他們具有不拘一格的個(gè)性，對(duì)品牌都有著自己的判斷與選擇，更為重要的是，這群年輕人代表著未來(lái)的消費(fèi)潛力。“愛(ài)鮮大餐一直在用時(shí)下年輕人喜歡的語(yǔ)言和方式，加強(qiáng)與年輕族群溝通，期待最終實(shí)現(xiàn)情感共鳴與品牌認(rèn)同。”康師傅方便面事業(yè)產(chǎn)品群經(jīng)理班博勛說(shuō)。

     但是可以想見(jiàn)，這群年輕人品味挑剔，希望自己與眾不同，要與他們建立友好的品牌關(guān)聯(lián)并不容易。康師傅自然也認(rèn)識(shí)到，要與年輕人對(duì)話，自然要明白他們現(xiàn)在都在談?wù)撌裁础?

     因此這次的四款特別包裝正是基于對(duì)年輕人洞察的嘗試。康師傅發(fā)現(xiàn)，在情人節(jié)時(shí)總是單身男女自黑，情侶低調(diào)暗爽。“我們認(rèn)為它給了我們一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在人人都是自媒體的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以收獲關(guān)注，而且讓他們可以感受到產(chǎn)品內(nèi)涵，甚至通過(guò)互動(dòng)領(lǐng)略到品牌的亞文化。”康師傅方便面事業(yè)愛(ài)鮮大餐品牌經(jīng)理趙天揚(yáng)表示，“所以我們嘗試創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容性的產(chǎn)品，做了這個(gè)設(shè)計(jì)包裝，里面有一些特定的文案，有很適合年齡人的畫(huà)風(fēng)，他們會(huì)感興趣。”

     這四款特別包裝的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，如趙天揚(yáng)所言增加了一些年輕人文化的元素，譬如采用了紅色、黃色、綠色與橙色這4種年輕人更為喜歡的鮮亮顏色。包裝上除了具有個(gè)性的文案之外，還出現(xiàn)了具有sticker(社交網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽)風(fēng)格的形象。身為90后的趙天揚(yáng)明白，這些才是年輕人喜歡的溝通方式與文化。“用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)演繹，才能將這幾款產(chǎn)品打造成為年輕人的個(gè)性表達(dá)或情感流露的新標(biāo)志。”他說(shuō)。

     光有這些可還不夠。年輕人對(duì)消費(fèi)和健康有了更多的認(rèn)識(shí)，他們不僅僅在意營(yíng)銷的創(chuàng)新。“我們之前調(diào)查過(guò)一些問(wèn)題，方便面是油炸的，可能還有味精添加劑，包括肉菜不多。”班博勛說(shuō)。而愛(ài)鮮大餐的面餅是蒸熟面，有鮮切面般的口感，而且大骨高湯并不添加味精——這符合了年輕人對(duì)于健康消費(fèi)的理念。在滿足了這樣的需求之上，康師傅愛(ài)鮮大餐的營(yíng)銷創(chuàng)新則更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

     至于渠道的選擇上，這次康師傅把這四款產(chǎn)品推到了1號(hào)店上銷售。對(duì)于依賴線下渠道的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，這樣做也是為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。康師傅更聰明的一點(diǎn)在于，這么做可以快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果——在社交網(wǎng)絡(luò)上，沒(méi)有什么比話題性更重要了。

     “為什么只在一號(hào)店賣(mài)，因?yàn)槲覀冋w的思路就是用互聯(lián)網(wǎng)的思維賣(mài)愛(ài)鮮大餐。”趙天揚(yáng)說(shuō)，“如果我們的面，也只是隨便大街小巷都可以買(mǎi)到，他們不會(huì)覺(jué)得稀罕，我們有一個(gè)獨(dú)家的渠道，限量的供應(yīng)。我們希望可以在互聯(lián)網(wǎng)上制造話題，如果大家愿意參與這個(gè)話題，就能夠提升愛(ài)鮮大餐的知名度。這也是我們這次活動(dòng)的主要目的。”這四款愛(ài)鮮大餐的限量包裝產(chǎn)品，在3月14日至16號(hào)免費(fèi)派送，而銷售周期只有1個(gè)月。

     所以并不是換個(gè)包裝那么簡(jiǎn)單。這四款愛(ài)鮮大餐的限量產(chǎn)品，包含了內(nèi)容營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)話題傳播等營(yíng)銷元素，康師傅將它們打包到了4款產(chǎn)品上去吸引年輕人的做法，或許是其他品牌值得借鑒之處。畢竟誰(shuí)都明白年輕人是一個(gè)頗具潛力的市場(chǎng)，但是要真正獲得他們的認(rèn)同與好感，也就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

來(lái)源：中國(guó)食品科技網(wǎng)