雪上加霜
從一定程度上說(shuō)，近期的娃哈哈集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：娃哈哈）是熱力四射的。除了其董事長(zhǎng)宗慶后在“兩會(huì)”上為娃哈哈加“熱”外，娃哈哈近日在北京和上海分別召開的兩場(chǎng)大型“新品發(fā)布暨合作伙伴答謝會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱：答謝會(huì)），著實(shí)給娃哈哈添了一把火。
公開信息顯示，北京地區(qū)參加答謝會(huì)的新老客戶多達(dá)2200余位，而上海的與會(huì)人數(shù)也達(dá)到了近2000人的規(guī)模。
“這樣的數(shù)字，對(duì)龐大的娃哈哈經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)而言，也就九牛一毛，但此類形式在以往很少見。”一食品飲料行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)。在他的記憶里，娃哈哈雖然也在一些城市做過(guò)訂貨會(huì)，但此次相比，完全不是一個(gè)量級(jí)。
更多時(shí)候，娃哈哈會(huì)在每年第四季度的銷售工作會(huì)議上，將發(fā)布新品、總結(jié)當(dāng)年并部署來(lái)年的任務(wù)。
然而，此一時(shí)彼一時(shí)。
自2014年娃哈哈業(yè)績(jī)下滑7%以后，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2015年娃哈哈的業(yè)績(jī)將再次遭遇下滑，下滑幅度近10%。糟糕的是，除了業(yè)績(jī)下滑，“去年，總能聽到某某經(jīng)銷商不做娃哈哈的消息。”前述行業(yè)人士表示。
從一轉(zhuǎn)戰(zhàn)多家食品飲料公司的職業(yè)經(jīng)理人和一食品飲料經(jīng)銷商那里，記者聽到了幾乎一樣的描述。
據(jù)上述職業(yè)經(jīng)理人了解，放棄繼續(xù)做娃哈哈的經(jīng)銷商，大多因?yàn)閴毫^(guò)大，也有部分為了謀求更高的利潤(rùn)，選擇了銷售其他產(chǎn)品。
他身邊的例子是，一娃哈哈純凈水經(jīng)銷商，一年的銷售額高達(dá)幾千萬(wàn)元，除了要提前打款300多萬(wàn)給娃哈哈外，一年下來(lái)，其利潤(rùn)不到四五十萬(wàn)，再加上渠道的付款賬期，真沒(méi)什么意思。而早些年，這樣的生意規(guī)模，一年可以賺到小200萬(wàn)。
據(jù)前述經(jīng)銷商介紹，一般情況下，經(jīng)銷商做一線品牌的最低毛利率要達(dá)到8%，待減去運(yùn)營(yíng)成本后，凈利潤(rùn)估計(jì)也就3%左右。可是，當(dāng)銷量下降，市場(chǎng)反應(yīng)不好，又要完成廠家的年度目標(biāo)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加，貨齡變差，還要降價(jià)虧損處理。嚴(yán)重的還會(huì)出現(xiàn)竄貨、低價(jià)拋售，這不僅會(huì)影響經(jīng)銷商的積極性，甚至?xí)茐膹S家的經(jīng)銷商體系。
而據(jù)前述行業(yè)人士了解，去年，娃哈哈經(jīng)銷商的更換比例超過(guò)了10%，這對(duì)成熟的食品飲料企業(yè)而言，非常危險(xiǎn)。一年幾千萬(wàn)的銷售額，在娃哈哈并不算是大商，可就這樣的經(jīng)銷商，一年如果換掉10個(gè)，娃哈哈就有可能損失掉幾個(gè)億的業(yè)績(jī)。
彌補(bǔ)短板
顯然，熱鬧的背后總有一些或許不得不為的理由。
對(duì)娃哈哈這個(gè)傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)而言，其每年的銷售業(yè)績(jī)大多依賴于遍布祖國(guó)大江南北的經(jīng)銷商來(lái)完成。早年，當(dāng)一些外資品牌在一二線城市刺刀見紅地拼殺時(shí)，娃哈哈獨(dú)辟蹊徑，選擇了在中國(guó)的三四線城市扎根。
彼時(shí)，這樣的做法為娃哈哈的迅速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其渠道建設(shè)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都被行業(yè)人士傳為美談甚至紛紛效仿。當(dāng)然，娃哈哈的崛起，也帶富了一批經(jīng)銷商。
而此次，娃哈哈的北京、上海之舉，除了招納新的經(jīng)銷商，穩(wěn)住老的經(jīng)銷商外，更重要的是，其在踐行“轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市”的銷售方針。那是一個(gè)在2015年年底，就被宗慶后言及的一個(gè)目標(biāo)。
“只能說(shuō)明娃哈哈意識(shí)到，針對(duì)一線城市的招商工作以及市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，依舊停留在大本營(yíng)的杭州，是行不通的。”前述行業(yè)人士表示。
相關(guān)的佐證是，娃哈哈此次發(fā)布的大部分新品，早在去年第四季度就已經(jīng)陸續(xù)上市了。而如今，恰是最好的鋪市、動(dòng)銷時(shí)節(jié)。
可如果換個(gè)角度看，娃哈哈卻是在彌補(bǔ)短板。
“受其早年的戰(zhàn)略影響，娃哈哈的品牌并不具有一線品牌的美譽(yù)度，或者說(shuō)并不被城市的小白領(lǐng)或是年輕消費(fèi)者所認(rèn)可，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市，無(wú)非是想彌補(bǔ)其短板。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“可一線城市的局面并沒(méi)那么好打開，在本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資的、小而美的飲料品牌，要么通過(guò)多年的積累有了固有的支持人群，要么通過(guò)線上渠道或是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式有了更年輕的消費(fèi)者，可娃哈哈的新品，并沒(méi)有令人眼前一亮的驚喜，想從既有的格局中殺出一條路來(lái)，談何容易？”前述經(jīng)銷商表示。
“青春加速 王者歸來(lái)”是娃哈哈這兩次答謝會(huì)的主題。就青春加速而言，娃哈哈想招攬更多年輕消費(fèi)者的心思，一目了然。但能否得償其“王者歸來(lái)”的愿望，還有待于其在這個(gè)夏天，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的表現(xiàn)。
即便娃哈哈的新品再次遭遇吐槽，可依舊有很多人對(duì)娃哈哈滿懷信心。一娃哈哈的員工就表示：“我相信，他會(huì)調(diào)整過(guò)來(lái)的。”
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