雪上加霜

      從一定程度上說，近期的娃哈哈集團（以下簡稱：娃哈哈）是熱力四射的。除了其董事長宗慶后在“兩會”上為娃哈哈加“熱”外，娃哈哈近日在北京和上海分別召開的兩場大型“新品發布暨合作伙伴答謝會”（以下簡稱：答謝會），著實給娃哈哈添了一把火。

       公開信息顯示，北京地區參加答謝會的新老客戶多達2200余位，而上海的與會人數也達到了近2000人的規模。

       “這樣的數字，對龐大的娃哈哈經銷商團隊而言，也就九牛一毛，但此類形式在以往很少見。”一食品飲料行業人士對記者說。在他的記憶里，娃哈哈雖然也在一些城市做過訂貨會，但此次相比，完全不是一個量級。

       更多時候，娃哈哈會在每年第四季度的銷售工作會議上，將發布新品、總結當年并部署來年的任務。

       然而，此一時彼一時。

       自2014年娃哈哈業績下滑7%以后，有業內專家預測，2015年娃哈哈的業績將再次遭遇下滑，下滑幅度近10%。糟糕的是，除了業績下滑，“去年，總能聽到某某經銷商不做娃哈哈的消息。”前述行業人士表示。

       從一轉戰多家食品飲料公司的職業經理人和一食品飲料經銷商那里，記者聽到了幾乎一樣的描述。

       據上述職業經理人了解，放棄繼續做娃哈哈的經銷商，大多因為壓力過大，也有部分為了謀求更高的利潤，選擇了銷售其他產品。

       他身邊的例子是，一娃哈哈純凈水經銷商，一年的銷售額高達幾千萬元，除了要提前打款300多萬給娃哈哈外，一年下來，其利潤不到四五十萬，再加上渠道的付款賬期，真沒什么意思。而早些年，這樣的生意規模，一年可以賺到小200萬。

       據前述經銷商介紹，一般情況下，經銷商做一線品牌的最低毛利率要達到8%，待減去運營成本后，凈利潤估計也就3%左右。可是，當銷量下降，市場反應不好，又要完成廠家的年度目標時，就會導致經銷商庫存增加，貨齡變差，還要降價虧損處理。嚴重的還會出現竄貨、低價拋售，這不僅會影響經銷商的積極性，甚至會破壞廠家的經銷商體系。

       而據前述行業人士了解，去年，娃哈哈經銷商的更換比例超過了10%，這對成熟的食品飲料企業而言，非常危險。一年幾千萬的銷售額，在娃哈哈并不算是大商，可就這樣的經銷商，一年如果換掉10個，娃哈哈就有可能損失掉幾個億的業績。

彌補短板

       顯然，熱鬧的背后總有一些或許不得不為的理由。

       對娃哈哈這個傳統的食品飲料企業而言，其每年的銷售業績大多依賴于遍布祖國大江南北的經銷商來完成。早年，當一些外資品牌在一二線城市刺刀見紅地拼殺時，娃哈哈獨辟蹊徑，選擇了在中國的三四線城市扎根。

       彼時，這樣的做法為娃哈哈的迅速崛起奠定了堅實的基礎，其渠道建設在較長的一段時間里，都被行業人士傳為美談甚至紛紛效仿。當然，娃哈哈的崛起，也帶富了一批經銷商。

       而此次，娃哈哈的北京、上海之舉，除了招納新的經銷商，穩住老的經銷商外，更重要的是，其在踐行“轉戰一二線城市”的銷售方針。那是一個在2015年年底，就被宗慶后言及的一個目標。

       “只能說明娃哈哈意識到，針對一線城市的招商工作以及市場份額的爭奪，依舊停留在大本營的杭州，是行不通的。”前述行業人士表示。

      相關的佐證是，娃哈哈此次發布的大部分新品，早在去年第四季度就已經陸續上市了。而如今，恰是最好的鋪市、動銷時節。

       可如果換個角度看，娃哈哈卻是在彌補短板。

       “受其早年的戰略影響，娃哈哈的品牌并不具有一線品牌的美譽度，或者說并不被城市的小白領或是年輕消費者所認可，轉戰一二線城市，無非是想彌補其短板。”前述業內人士說。

       “可一線城市的局面并沒那么好打開，在本就激烈的市場競爭中，外資的、小而美的飲料品牌，要么通過多年的積累有了固有的支持人群，要么通過線上渠道或是互聯網運作模式有了更年輕的消費者，可娃哈哈的新品，并沒有令人眼前一亮的驚喜，想從既有的格局中殺出一條路來，談何容易？”前述經銷商表示。

       “青春加速  王者歸來”是娃哈哈這兩次答謝會的主題。就青春加速而言，娃哈哈想招攬更多年輕消費者的心思，一目了然。但能否得償其“王者歸來”的愿望，還有待于其在這個夏天，甚至更長時間的表現。

        即便娃哈哈的新品再次遭遇吐槽，可依舊有很多人對娃哈哈滿懷信心。一娃哈哈的員工就表示：“我相信，他會調整過來的。”