在眾多糖果企業(yè)翹首等待節(jié)慶消費(fèi)季到來之時(shí),老牌巧克力生產(chǎn)商金帝卻在面臨生與死的選擇。近日有消息傳出,金帝母公司中國(guó)食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)食品”)欲剝離金帝,金帝從此命運(yùn)未卜。實(shí)際上,在中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊上,金帝的貢獻(xiàn)微不足道,且一直在虧損經(jīng)營(yíng),這個(gè)發(fā)家早但卻被后來者居上的老牌巧克力品牌,因?yàn)闆]有創(chuàng)新、沒有趕上行業(yè)潮流而逐漸被消費(fèi)者淡忘、被母公司拋棄。
雖然母公司中國(guó)食品沒有公布確切的關(guān)于金帝的相關(guān)信息,但是關(guān)于賣廠賣子的消息已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)相關(guān)人士透露,金帝即將收縮業(yè)務(wù),甚至已經(jīng)開始出售在深圳工廠的土地,用于籌措資金。另有消息更是表示,中國(guó)食品的控股公司——中糧集團(tuán)或?qū)⒔鸬蹚闹袊?guó)食品中剝離,轉(zhuǎn)至大悅城地產(chǎn)旗下。除此之外,金帝的員工恐怕還將面臨一輪裁員。
截至記者發(fā)稿,該消息未能得到中國(guó)食品的確認(rèn),然而在很多業(yè)內(nèi)人士看來,曾為國(guó)內(nèi)巧克力第一品牌的金帝的命運(yùn)很有可能按照上述“劇本”發(fā)展,因?yàn)樵谇煽肆?a target="_blank" style="color: black;" >銷售市場(chǎng),金帝的身影越來越少見,金帝巧克力也正在逐漸淡出巧克力主流市場(chǎng)。
金帝母公司中國(guó)食品的財(cái)務(wù)報(bào)表也說明了這一點(diǎn)。據(jù)中國(guó)食品介紹,該公司旗下目前擁有飲料、酒類、廚房食品和休閑食品四大品類,休閑食品品類中擁有金帝和美滋滋兩大主要品牌。
根據(jù)財(cái)報(bào),今年上半年中國(guó)食品整體銷售收入為150.81億 港元 ,同比上升9.54%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.79億港元,同比上升433%。在四大業(yè)務(wù)板塊中,只有休閑食品的銷售額出現(xiàn)同比9%的下滑,其余三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的銷售額增幅達(dá)到了2.9%、19.6%和16.5%。另外,在中國(guó)食品銷售收入中,來自休閑食品的占比微不足道,2015年上半年僅有1.98億元,占比只有1.3%。
此外,翻看中國(guó)食品過往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),從2012年至今該公司休閑食品板塊的利潤(rùn)率一直為負(fù)數(shù),今年上半年為-26.9%,去年全年為-34%,2014年達(dá)到最低的-51.2%,這也意味著該板塊一直在虧損經(jīng)營(yíng),因此在業(yè)內(nèi)人士看來,拋棄拖后腿的休閑食品板塊,于中國(guó)食品而言反而是輕松上陣的好事情。
金帝是否最終會(huì)被母公司拋棄,命運(yùn)走向何處,如今還未有定論,但是在巧克力消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的今日,昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙灘上。
隨著德芙、好時(shí)、瑪氏等多個(gè)外資品牌巧克力生產(chǎn)商的侵入,國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商的市場(chǎng)空間被不斷擠壓,再加上巧克力整體銷量增幅下降,以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)巧克力整體銷量增幅降至6.3%,和去年基本持平,但遠(yuǎn)低于五年前約20%的增長(zhǎng)速度。
另值得注意的是,雖然行業(yè)整體消費(fèi)不振,但是也有細(xì)分品類表現(xiàn)突出。例如,獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力的年增長(zhǎng)率都超過了7%,2014年4月-2015年3月,獨(dú)立包裝巧克力在新產(chǎn)品中占比48.5%,近三年來呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
此外,巧克力高端化也正在成為趨勢(shì),而在大眾巧克力品牌日子都不好過之時(shí),高端巧克力顯現(xiàn)出了高利潤(rùn)帶來的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告,去年德芙在中國(guó)市場(chǎng)首次丟掉了0.4%的銷售份額,好時(shí)三季度報(bào)告也顯示全球營(yíng)收同比下降31%,中國(guó)市場(chǎng)銷售額也滑落15%,中國(guó)區(qū)甚至在一季度遭遇過47%的巨幅下跌。然而與之相對(duì)的是,高端巧克力品牌則錄得較強(qiáng)增長(zhǎng),例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個(gè)商場(chǎng)開設(shè)了專柜。
英敏特的另一數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)巧克力平均零售價(jià)格為每公斤21.21美元,高端巧克力價(jià)格在每公斤40美元以上,例如來自日本的Royce's價(jià)格高達(dá)119美元每公斤。
“國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不容小覷的,因此在巧克力消費(fèi)低迷的時(shí)候,高價(jià)格、高利潤(rùn)的巧克力表現(xiàn)突出,而在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷方面,大眾巧克力品牌是不擅長(zhǎng)的且沒有趕上趟兒?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬稱。
根據(jù)金帝官方網(wǎng)站的介紹,該巧克力品牌起源于歐洲,1990年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),后被中糧集團(tuán)所收購(gòu),成為中糧旗下香港上市公司中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊之一。此前,金帝在中國(guó)巧克力市場(chǎng)表現(xiàn)不俗,甚至被稱之為國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌。然而如今,金帝巧克力卻已經(jīng)進(jìn)入虧損經(jīng)營(yíng)的范疇內(nèi)。
實(shí)際上,中國(guó)食品也曾試圖提振以巧克力為主的休閑食品板塊,2014年中國(guó)食品在財(cái)報(bào)中表示,推出了比利時(shí)進(jìn)口品牌格蘭蒂,同年中國(guó)食品還表示,由于折扣活動(dòng)可控有序地推進(jìn),高毛利產(chǎn)品銷量提升及改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),休閑食品銷售收入及銷量分別提升了15.8%和10.6%。當(dāng)時(shí),中國(guó)食品也為自己定下了“持續(xù)透過開發(fā)差異化新品、海外合作研發(fā)生產(chǎn)新品,以提升銷售與盈利能力”的目標(biāo)。然而今年上半年,休閑食品板塊的銷售收入仍出現(xiàn)了9%的下滑。而在提及今年下半年的目標(biāo)時(shí),中國(guó)食品表示,將要聚集核心區(qū)域,快速向三四五線城市分銷,并繼續(xù)開發(fā)。
雖然中國(guó)食品為自己設(shè)定了目標(biāo),然而有多位業(yè)內(nèi)人士表示,如果以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊持續(xù)虧損,中國(guó)食品很有可能將拋棄這部分業(yè)務(wù),即便不放棄,在進(jìn)口巧克力快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極加大營(yíng)銷投入、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加大的情況下,三四五線城市也難以撐起金帝的未來。
朱丹蓬補(bǔ)充表示,如果此次傳出的金帝賣廠房是為了減輕負(fù)擔(dān)、輕裝上陣,那未來光有這些動(dòng)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,若想在激烈的巧克力市場(chǎng)生存,金帝要做出透徹的改革,包括產(chǎn)品線、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道革新等,否則這個(gè)老品牌并無能力對(duì)抗不斷侵入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌,也無力適應(yīng)變幻莫測(cè)的消費(fèi)口味。
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