一個策略、一個目的、一個對象、一個定位、一個承諾、一個訊息、一個視覺、一個震撼……
濃縮、濃縮再濃縮。
簡單，是世界上所有好廣告的必要元素！ 好廣告一次只能說一件事，傳達一個訊息，而且一定是僅緊抓住你！ 每一個廣告在面對消費者之前，都必須經過復雜的生產過程；首先你必須熟悉產品本身，了解和競爭品牌之間的差距，你才會知道自己、能說什么。 然后你要摸透消費者對產品的看法，才能知道消費者在乎什么，你要用什么去說服他。
在這問題被理清了之后，市場、廣告、銷售等目標，都被建出一個理論及定位后優秀的創意人，開始將它發展成一個獨特的主張，然后透過視覺及文字巧妙地清楚的告訴消費者。 這個創意的過程是一個充滿科學及主觀說服的辯證過程，創意人在消化及創作的同時必須面臨諸多的選擇，創作之后又必須從事多方的說服，從品味到目標，最后甚至主管、老板及客戶都可能影響創意的結果。 要的太多，不只是客戶的通病，很多的時候廣告人自己也要自省；放一堆訊息，因為自己的堅持不夠；為設計而設計，因為不知什么才是最好；這些都是破壞好廣告的原因。
不管是市場檢驗結果或是廣見告人的品味或者客戶老板的意思，好的創意人應該掌握簡單的原則，把這些信息濃縮、然后堅持以最簡單的方式表達，廣告之所以「不簡單」的原因也在這里。
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