《大客戶銷售六部曲》中篇1

                      江猛老師供稿

大客戶銷售第三部曲：大客戶需求問話和產品方案介紹：

第一步：大客戶需求問話：

江猛老師經常給銷售人員分享，假如我們和客戶溝通十分鐘時間，我們營銷人員應該說幾分鐘: 這是很多營銷人員的答案就不一致，有人說我們應該說八分鐘， 有人說我們應該說三分鐘，有人說我們應該說五分鐘，等等，為什么會出現這樣的情況呢？

 因為我們每一個營銷人員的營銷水平不一樣。我覺得現在是營銷社會，營銷時代，不是推銷思維，推銷時代，我們應該用三分鐘時間來發問，問客戶一些問題，不是拼命的說自己的產品有六大功能，八大特點，九大優勢，然后告訴客戶我們在促銷，這樣是典型的推銷，最后還把產品用最低的利潤甚至沒有利潤銷售出去了，這就是不是公司想要的結果；

銷售人員在問問題常見錯誤：

  1：問問題的時機不對，方式不對客戶不愿意回答；

  2：問問題一個接一個，像是在查戶口，客戶反感；

  3：問問題時沒有技巧，不知道問什么樣的問題；

  4：見到所有客戶，自己的銷售話術都是一樣的；

因此：銷售人員要學會問客戶問題；；；；；

    問客戶問題的分類：

A:背景問題、B:難點問題、C:暗示問題、D:需求-效益問題

背景問題：客戶現在的業務和狀況的事實和背景；

難點問題：發現客戶的問題，難點和不滿；

暗示問題：擴大客戶的問題，不滿，難點，并能揭開背后潛伏的嚴重后果；

需求－效益問題：銷售人員通過描述問題，讓客戶主動詢問問題的解決方案；

成功的銷售人員在和客戶見面前，會多方面地思考，制定出會談計劃，排除許多可能讓客戶厭煩的問題。

一、問背景性問題時，通常會有這樣的困惑，是值得你注意的：

1：詢問有關顧客現狀的問題太多；

2：不問與銷售有關的問題，即問問題沒有核心重點；

3：永遠掌握主動權，不能被對方牽著鼻子走。

二、對難點性問題，應該注意：

1：對產品的了解程度決定了你對顧客問題的深入分析情況；

2：顧客面臨的問題、困難和不滿之處，你是否能依據重要性與緊急性來劃分優先順序？

三、對暗示性問題應該注意

1、如何把隱含需求變成明確的需求？

2、如何把買方的問題不斷引申為連環式的問題？

3、如何把不急迫的問題變成較憂慮的問題？

4、一定要涉及與產品特性、價值等有關的內容，而不是談及那些不能解決的問題。

四、對需求—效益性問題，應該注意：

1、是否有需求呢？

2、對這個問題是否認可呢？

3、這個問題真的是企業需求的嗎？

SPIN問話能力傻瓜式工程式：（尤其是工業品銷售人員）

你使用的情況，感覺怎么樣？S—現狀

你感覺什么方面改善一下就更好呢？P—問題

因為這個問題，對你又會造成什么影響呢？  I—痛苦

假設解決這個問題，對你有什么好處呢？    N—快樂

第二步： 產品方案介紹：顧問式銷售之方法：FABEDS銷售法

美國奧克拉荷大學企業管理博士、曾任臺灣中興大學商學院院長的郭昆漠先生總結提出了FABE銷售法，將銷售過程分解為Features（特征）、Advantages（優勢）、Benefits（利益）和Evidence（證據）四個環節。后來，大陸著名營銷實戰專家朱立功先生增加了Difference（區別）和Story（故事），成為FABEDS銷售法。

Features（特征）：

我們的產品與競爭對手同類產品最大的不同點，用于吸引顧客進店或聽銷售人員講解。它必須是正面的、最具轟動性的，才能讓顧客在看夠同質化的產品之后眼前一亮。

在內容上，它可以是產品的第一賣點（內在的，有形），也可以是它所獲得的榮譽或好評（外在的，無形），如最新款、最旺銷、獲得國家專利或重要獎項、應用于大型項目，以及權威機構或人士的好評等。

Advantages（優勢）：

我們產品的核心賣點組合。銷售人員可從產品的技術背景（如率先應用某項國際領先的芯片技術）、生產流程（如攝像機的私模專利外觀）和功能效果（如NVR的同時支持32路百萬像素高清音視頻輸入）等方面，簡明扼要地介紹產品的優勢或特色，應做到“前因后果”。但話術中不得罕有“與XX相比”等內容，以免顧客認為你在攻擊競爭對手而心生反感。而且，與“特征”不同的是，“優勢”可以不止一項，但一般也不能超過三項。

Benefits（利益）：

我們的產品購買該產品所能得到的好處。銷售人員應該認識到，顧客購買產品是為了滿足自己的需求，不能滿足顧客需求的產品賣點是毫無意義的。

禮品的好處是可以用于贈送給親友拉近感情，藝術品的好處是可以擺放在家里增添美感，

Evidence（證據，證明）：

證據是對產品特征、優勢和利益的佐證。假設銷售人員在“特征”環節曾經提及該產品獲得了國家專利或某個重要獎項，就應該把專利證書或獎牌、獎杯（通常是復制品）拿給顧客看，或提供可證實的媒體新聞報道，可現場上網搜索者最佳。如果向顧客介紹過它應用于某個大型項目，則應提供項目應用的資料，如甲方的中標通知書、產品安裝后的實拍圖片等。在產品優勢和利益方面，權威媒體的產品測評文章、有關部門頒發的生產許可證或檢驗報告等。

Difference（區別）：

與本品牌或競爭對手同類產品的不同之處。顧客想要購買產品是基于自己的需求，購買某項產品則是因為它最能滿足自己的需求，亦即它最適合，而適合與否必須在與其他產品進行比較后才能明確。

在產品優勢和利益相當時，價格更實惠的產品將更具吸引力；如果功能配置沒有顯著差別，則可比較誰的品質更穩定、返修更少。必須注意的是，只有當顧客主動提及競爭對手的產品時，才可以將它們進行比較，且不得提及對手的品牌名稱等基本信息，而應以“它們”等代替。

Story（故事）：

用大型項目的應用案例、老顧客的購買經歷、未購買顧客的后悔說法等感性話語打動顧客。正如老師教導學生應努力學習時，總是拿班上成績好的同學作為榜樣；對多數職場中人而言，同事的薪水、獎金拿得更多，帶來的壓力遠遠超過蓋茨、李嘉誠又賺了幾十億。

顧問式銷售法則認為，顧客通常更愿意相信身邊可驗證的事物。與其拿看似規模超大卻虛無縹緲的入駐上海世博會（某不知名的小項目）、聯合國注冊供應商（入選某分支機構的供應商名錄卻無法證實被采用）等證據嚇人，不如請顧客立即致電向他認識的同行求證，或去本地某政府部門、樓盤看看。

案例討論

  銷售代表：劉一手    銷售汽車零部件產品

  客戶是大型汽車制造廠采購部主任令狐兄弟；

  他們是老同學關系，

     令狐兄弟認真聽完介紹后，表示盡可能幫助他，劉一手很高興，滿懷信心靜候佳音，過了一段時間，沒有音訊，去見老同學，老同學面色難堪的說：不是我不幫你，與你們資質差不多的好幾家公司都與我們接觸了，而且都有來頭，我們實在找不出不用其他公司的理由。

劉一手很不理解，怎么老同學也不給面子，到底出現了什么問題？ 歡迎大家交流分享？

最后有關產品介紹我們總結分析：

產品的介紹也是有章法和技巧的，一定要了解客戶的需求點（買點）之后在介紹產品；

介紹產品拒絕太多的專業術語；一定要讓客戶聽明白；

介紹產品不需要太多的系列和型號；

介紹產品不是說的越多越好，一定要多介紹產品對客戶的好處，利益；

介紹產品不是讓你介紹所有的；而是找到客戶最關注的一個點來充分介紹；

  后續內容敬請關系：

  江猛新書已經出版---《換一種思路做銷售》