產品賣點的另類挖掘

“賣通路、賣管理”（把直銷與零售、代理等相結合，方便消費者購買）；

“賣氣氛”（賣點氣氛塑造，雀巢等公司最善此道）；

“賣知識”（介紹產品生產和消費的相關知識，如東芝的烹調教學）；

“賣夢想”（所謂21世紀的住宅、迪斯尼樂園）；

“賣方便”（如麥當勞、肯德基）；

“賣生態、賣環保”（新開發的生態旅游公園或景區）；

“賣價格”（如格蘭仕的降價狂飚）；
    舉個實例來說吧，比如說“賣感覺”。所謂感覺，就是企業以服務或者產品為載體，為消費者創造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經超越物質成為消費者渴望得到的最重要的價值。在競爭激烈的軟飲料市場上，1999年可口可樂公司在中國發動的新一輪廣告促銷大戰，就是一個典型的“感覺促銷”大戰：張惠妹在電視上高唱“可口可樂給我感覺”。創造感覺已成為可口可樂公司的核心。

再舉個實例來說吧，“賣環境”，石油作為一種特殊的消費品，除了價格參照外，用戶很難感知產品的差異。不賣石油服務、賣品牌，這是所有跨國加油站共有的理念。他們已經將服務演變成了一種附加值：整潔的環境、彬彬有禮的服務和便利店的設置，讓中國的司機感受到了非常人性化的服務；各種形式的促銷活動，也在不斷地培養著他們進一步的品牌忠誠度。

還有賣幽默。請看“我的可樂哪里去了？”灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面偷偷地在喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象，戲劇性的場景賦予了可口可樂品牌一個可親可近的形象。

還有賣個性。羅倫可以做銀器、餐具、家具，但是風格絕對一致，他不會去做超級流線型的鍍鉻玻璃桌子，他做的都是保守懷舊的木頭桌子。所以，他創造出浪漫古典的傳統英國感覺，像“遠離非洲”電影中那樣，然后從衣服延伸到床單、香水、運動衫，不論什么產品，總是有一致的品牌個性。這些產品帶給他30億美元的年收入，相當令人難以置信。

還有賣選擇。具有多年營銷經驗的麥肯那集團總裁瑞斯·麥肯那先生近日居然在民辦發行量最大的電子雜志《Bussines2.0》上刊發文章，預言傳統營銷的終結與品牌的暗淡。雜志封面堂而皇之地寫著：“品牌的死期”。令營銷界瞠目結舌。

創建品牌不再是一項重要的營銷目的。出名不意味著能賺錢，出名也不意味著擁有客戶。因為，品牌與知曉相距甚遠。“選擇”是較品牌而言更高層次的偏愛，Amazon.com意識到了這一點，從而為客戶提供了更多的選擇而獲得成功。高于品牌而存在的還有價格。在美國，無論任何經濟階段，都會關注價格，因為產品本身的差距越來越小。

隨著社會的發展、人心的變化和策劃家的自我超越，新的產品賣點正在不斷地被創意出來，這是誰也阻擋不了的，也根本沒有必要去阻擋。

不過，任何事情都不能過頭，過頭了就會進入誤區。賣點也一樣，存在著誤區。舉賣點最為活躍的房地產業為例，大多數房地產廣告都不厭其煩地羅列了一大堆賣點，用各式各樣的賣點將樓盤“包裝”起來，以為賣點越多越好，往往適得其反。

節選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版傳媒集團正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100