木門業“百德現象”解讀

                                                                                      文/時代新光戰略管理

人類社會的歷史浩蕩向前，其必然蘊涵著充滿活力的積極因素。企業這一社會細胞的組織，也因它持經達變，砥礪奮進的元素寫進企業，甚至一個行業的發展史。如果這些積極的元素，又持續在行業產生非同尋常的影響時，便成了一種行業“現象”。木門行業的百德，成功地實踐了包含哲學維度、創新維度、道德維度、史學維度、美學維度、公益維度的“人文化營銷”，日前受到了人民網、新華網、光明網、中國網、中國經營報社網等國內主流媒體和財經媒體的力挺。精到的人文品牌底蘊，“色繪”的原創產品，發力于軟性品牌的文化建設，由“軟”作“硬”，收而不露，輕切硬發，文而化之。百德這一積極的品牌文化探索，已成為木門行業繼夢天、TATA之后的“品牌建設范本”。觀察其木門行業蘊育著的這一“百德現象”，可謂耐人尋味、發人深思。

解讀一：“人文化營銷”，開啟行業的營銷新風

無論是百德向全行業發出的“生態倡議書”、“為經銷商正名運營商”、“春節孝道行”、“清明節精神”，還是百德“編纂的《三字經》” 、“倡導先讀《道德經》、《易經》、《心經》” 等，百德開啟了木門行業“人文化營銷”的新風。“推己及人，推恩及人，善行品格，明體辨位，制中修外，虔誠服務好每一位合作伙伴（運營商）和客戶”。百德掌門人馬洪偉把這個歸結為百德“人文化營銷”的出發點和落腳點。

最近一兩年，“互聯網思維”炙手可熱。前兩天熱鬧非凡的“雙11”后，互聯網界的大佬馬云接受媒體采訪時說，“互聯網思維”的本質特征是“利他思維”。而這與百德一直倡導的“人文化思維”的“對他人的關懷、有同理心，愿意利他”的理念如出一轍。木門行業不缺“互聯網營銷”，TATA已將“互聯網營銷”做到極致，從近期的“雙11”TATA的銷售看，“窺一斑而見全貌”。

百德認為，互聯網誕生于前所未有的開放社會，光有技術的質量還不夠，還必須有人文的溫度。互聯網作為一種技術，任何技術都是雙刃劍，技術可以蕩平世界，但技術不能蕩平心性，不能蕩平文化。百德推崇的“人文化”絕不僅僅是一種態度，更是一種方法論，一切從人的體驗、情懷出發，以人的利益作為終極價值。百德“人文化”的實踐是“人的自主提升”，天生人賦人以仁之性，此性促人行動，發用內在之仁，首先是自修其自身，然后由親及疏，由近及遠。

解讀二：“色繪戰略”，奠定了行業的原創地位

百德品牌營銷顧問袁清博士在談到百德的創新時，習慣性的引用哈佛教授克里斯坦森的“兩種創新技術”，即一種叫“延續性技術”，另外一種叫“顛覆性技術”。在“延續性技術”創新競爭環境之下，領先者總是能保持領先地位；而在“顛覆性技術”創新的競爭環境之下，領先者總是被后來者掀翻馬下。百德去年開啟的“馬上色繪”戰略，正是基于“顛覆性技術” 創新思路，“沒有別人的影子，完全用百德自己的語言”實現了百德在行業真正的“源創新”。

而這種“源創新”不是一般企業的，僅僅是產品技術的“原創”，而是基于設計、技術、營銷、品牌的全系統行業的“顛覆性創新”。這其中行業內外多數人看出了百德戰略的“理性兼具感性”的演繹，看出了百德過去“懂心懂德”廣告語被“出彩我人生”替代。這其中百德構建了更為重要的“與同行的橫向價值鏈，與上下游的縱向價值鏈，與產業跨界的斜向價值鏈”的“新商業生態”。

有行業觀察人士認為，木門業的百德已成為原創產品的風向標，在掀起的“文奢風”下，詮釋了它們敢于創新，改寫傳統木門的呆板印記，這正與日益增長新生代消費群體的興起有著天然的契合。更多木門行業的大佬們也正在研究新生代消費群體“時尚、經典、個性，年輕化”的消費特質，而這一點百德又似乎走到了行業的前列。

解讀三：“互聯網思維”，找到了行業品牌競爭的支點

互聯網、移動互聯網到底是什么？仁者見仁更仁，智者見智更智。“世界變小了”、“傳統經濟影響了”、“政治與社會層面被拖進來了”。總之，我們的工作、生活無不被互聯網、移動互聯網所包圍。“互聯網思維”。百德認為，互聯網最大的改變當屬對人固有價值觀和規則的改變，之后會深刻改變人們的思維模式和因為思維模式改變而改變的各種組織行為模式。對于百德來說，“人文化營銷”、“新商業生態”、“構建客戶的讓渡價值”、“著力客戶的同理心”、“增加客戶的強關系”是百德“互聯網思維”的新品牌規劃。

當下百德正在著手研究，互聯網時代企業應著力研究消費者決策過程的變化，提出了傳統營銷手段的乏力的新對策以及傳播策略新方法。消費者的決策。他們認為當下的顧客習慣“沙發跟蹤”，在“沙發”上受到大量信息的影響，搜集信息時并沒有馬上購買，而當準備購買時，早已做好決定。消費者理性、感性兼具，既要性能、價格，又要利他好處和情懷。

馬洪偉認為，互聯網時代，更多信息渠道的出現，使得品牌作為質量背書的作用趨減。結合品牌資產“品牌知名度、感知品質、品牌聯想、品牌忠誠”的四大元素，在產品性能差異較小和消費者又具豐富的產品知識了解下，感知品質、人文情懷將受到較大影響。消費者購買產品還受偏好、信念、其他人和營銷人影響。營銷人傳播的方式需從創造知名度轉向創造興趣，從說服消費者轉向通過O信息與消費者溝通。

結 語：縱觀木門業的“百德現象”，其哲理內涵是變革時代下，百德回歸人本價值，驅動創新升級的行業范本。從這個范本中我們不難看出百德企業的產品和營銷傳播，不再像其它的企業只會用“填鴨式”的傳播方式，讓公眾和潛在的客戶單方面自己提供的信息，而是站在行業和社會的維度，用人類的“未來”和“夢想”作為內在欲望和價值驅動力。我們還會驚喜的發現當百德的“互聯網思維”在遇到“人文化思維”后，百德所激蕩出來的是，互聯網時代更凸顯企業“人文化”的重要。它們更堅定未來企業的互聯網技術一定伴隨著企業的“人文化”，所以百德會讓她的產品和企業日益變得有“溫度”、有“情感”、有“味道”。